무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러

컨텐츠 마케팅의 일환으로써 스토리텔링은 항상 관심의 대상입니다. 

 

고객의 관심을 이끌어내고 제품에 대한 판매를 결정짓게 할 수 있는

스토리와 메시지를 만들어 내는 것이야 말로 영업과 마케팅의 영원한 과제입니다.

 

그런 면에서 서점에 가면 항상 글쓰기, 스토리 텔링에 대한 책들을 관심있게 찾아보는데요, 

 

브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식, 3,000개 기업을 구원한 책이라는 문구와 함께

눈에 띄는 컬러와 얇은 두께가 이건 정말 실용적인 책이겠구나 싶어 구매하게 되었습니다. 

 

무기가 되는 스토리 - 도널드 밀러 / 에임투지 AimToG 독서 기록

 

조금 보태서 말씀을 드리자면, 한줄 한줄이 정말 충격적이었습니다.

막연하게 생각했던 것들이 매우 실용적으로, 짧게 핵심만, 

그러면서도 일목 요연하게 정리되어 있으며, 

 

'아, 지금까지 정말 내가 이런 관점에서 스토리를 생각하지 못했었나'

하는 자기 반성이 읽으면 읽을 수록 급하게 몰려왔습니다. 

 

서문의 첫번째 문단 중 '스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다'라는 것 부터

저에겐 충격이었습니다. 그렇게 많은 마케팅 메시지를 만들고 했는데, 

 

고객이 성장하고 난관을 극복하면서 성공하는 스토리 상에

우리 제품과 서비스가 가이드가 되어 계획과 행동을 제시하고 있는게 맞는가...

단지 우리가 차별화되고 장점인 것, 하고 싶은 말들만 보기 좋게 말하고 있는건 아닌가...

 

앞으로 누구든 홈페이지를 구축한다, 메일을 작성한다 할 때 

물론 직관적으로 좋은 기획과 스토리가 나올 수 있겠지만, 

그렇게 되기 위한 좋은 훈련 과정으로 이 책을 참고하면 큰 도움이 될 것입니다. 

 

 

저자는 모든 스토리 라인의 공식을 

캐릭터 - 난관 - 가이드 - 계획 - 행동 촉구 - 실패 회피 - 성공의 7가지 툴로 설명하고 있습니다.

 

어느 캐릭터가 난관에 직면한다. 이때 가이드를 만나서 그가 계획을 제시하고 행동을 촉구한다. 

결국 도움을 받아 실패를 피하고 성공으로 끝맺는다. 

 

이러한 간단한 공식에 우리의 주인공인 고객이 어떻게 성장해 원하는 결과를 얻을 수 있을지를 고민해본다면

그 전체 과정을 다 활용하지 않더라도 고객을 자극할 수 있는 좋은 스토리가 만들어질 것입니다. 

 

실전에 바로 쓰일 수 있는 다양한 문구들을 참고해보시길 바라며, 

현재의 마케팅 활동에 대한 점검 차원에서, 그리고 

앞으로의 영업 마케팅 활동에 꼭 참고하시면 좋을 책으로 적극 추천합니다. 

 

 

----- 함께 읽어보기 -----

 

#1.

일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌, 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다. 어마어마한 성공을 거둔 기업들의 비결은 바로 이점을 이해한 것이다. 

 

: 고객 관점에서 얘기해야 한다는 말은 익히 들었지만, 고객이 주인공이 되어야 한다는 얘기는 전혀 새롭게 들립니다. 

 

#2.

애플이 최고의 컴퓨터나 최고의 전화기를 만드는 것은 아니다. 물론 '최고'라는 게 주관적 판단이긴 하지만, 애플이 최고의 기술을 보유하고 있다고 단언하기는 어렵다. 하지만 그건 중요하지 않다. 사람들은 최고의 제품을 사는게 아니다. 사람들이 구매하는 건 '최고로 빨리 이해할 수 있는' 제품이다. 애플은 그 어느 기업과도 다른 방식으로 고객들의 스토리 속에 자신을 끼워 넣었다. 

 

: 심플한 애플의 메시지가 최고로 빨리 이해되는가에 대한 의문은 있습니다. 오랜 시간 축척된 경험의 결과일 수도 있다고 생각합니다. 다만, 고객의 이해를 구해야만 구매할 수 있다는 말은 생각해 볼 필요가 있습니다. 고객이 자신을 브랜드에 적용시켜, 어떤 변화가 일어날지 상상하도록 만드는 스토리를 어떻게 만들면 좋을까요...

 

#3.

고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 이내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다. 

1. 이 회사가 제시하는게 뭔가? 

2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가? 

3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가? 

 

: 하고 싶은 말이 많아지면 전하고자 하는 주제도 다양해지고, 내용이 산으로 가기 마련입니다. 각 장표마다 위의 질문들을 상기하는 것이 고객 이탈을 막는 주요 요소일 듯 하네요. 

 

#4.

생존은 먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미다. 그렇다면 이 정의에 들어맞는 욕구에는 어떤 것들이 있을까? 아래에 몇 가지 예시를 들어보았다.

금융 자원을 보존한다. 시간을 아낀다. 사회적 관계를 구축한다. 지위를 얻는다. 자원을 축적한다. 관대하고 싶은 내적 욕구, 의미를 향한 욕구

 

: B2B IT 입장에서, 고객 내 기업의 욕구와 함께, 담당자 개인의 욕구를 찾는 것 역시 어려운 일입니다.또한, 그 욕구를 얼마나 세련되게 보여줄 수 있을지도 항상 고민되는 문제입니다... 

 

#5.

고객은 히치하이커나 마찬가지다. 우리는 그를 태워주려고 차를 세운다. 고객의 마음속에서 불타고 있는 간절한 질문은 하나밖에 없다.

'어디로 가세요?' 

하지만 우리는 상대가 가까워지는데도 창문을 내리고 엉뚱한 소리를 한다. 나의 미션 선언문을 얘기하고, 우리 할아버지가 이 차를 맨손으로 만들었고, 운전을 할 때 1980년대 얼터너티브 록만 듣는다는 따위의 소리를 한다. 상대는 관심이 없다. 상대가 원하는 것은 샌프란시스코에 도착하는 것뿐이다!

 

: 기가막힌 비유라고 생각했습니다. 그런데, 보통 고객이 질문을 하기 보다는, 기업이 질문을 하지 않을까요? 그렇다면, 히치하이커라기 보단, 택시 손님이라고 해야하지 않을까도 생각합니다. '어디까지 가세요? 원하는 곳까지 편하고 빠르게 모시겠습니다. 10년 무사고 드라이버입니다. 올해 뽑은 새차입니다. 미터당 정해진 가격으로 할증 없이 운행합니다.'라고 얘기를 해야 탈까 말까 하는...

 

#6.

마케팅 메시지를 외적 문제에 한정한다면 수천 달러, 심지어 수백만 달러의 대가를 치를 수도 있는 원칙 하나를 무시한 것이다. 그 원칙이란 '기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다'는 것이다. ~~~ 애플은 어떤 내적 문제를 찾아낸 걸까? 대부분의 사람이 컴퓨터를 보면 위압감을 느낀다는 사실이었다. 애플은 컴퓨터 이상의 것, 즉 소비자가 느끼는 위압감이라는 문제에 대한 해결책을 팔기 시작했다. ~~~ 주택 페인팅 업체를 운영한다면 고객의 외적 문제는 집의 외관이 못생겼다는 점일 것이다. 하지만 고객의 내적 문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함일 수도 있다. 그 점을 이해한다면 "이웃들이 부러워할 색을 칠하세요"라고 마케팅을 펼칠 수 도 있다. 

 

: 솔루션을 사는 이유를 다시금 살펴보고, 우리 기업의 메시지를 점검해볼 필요가 있습니다.

 

#7.

어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄가? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다.

공감, 권위

공감과 권위라는 정확한 원투펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 스토리를 이끌어나갈 수 있다. 주인공은 그 두 가지 특징들을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아본다. 

 

: 가이드를 찾아냈다는 느낌, 그런 느낌을 주는 스토리를 만들고 싶네요.  

 

#8.

고객에게 결심은 위험 부담이 있다. 결심하는 순간 무언가를 잃을 수도 있기 때문이다. 대부분의 고객은 아직 이런 위험을 부담하지 않으려 한다. 무언가를 구매할지 결정하려는 고객은 세찬 개울 앞에 서 있다고 보면 된다. 고객은 개울 건너편에 있는 무언가를 원하고 있다. 하지만 거기 서 있으면 저 아래 폭포 소리가 들린다. 개울에 발이 빠지면 어떻게 하지? 저 폭포 너머의 삶은 어떤 걸까? 바로 이런 것이 고객이 '지금 구매하기' 버튼을 누르기 전에 무의식적으로 고민하는 문제들이다. '효과가 없으면 어떻게 하지? 이걸 산 내가 바보가 되면 어떻게 하지?'

고객의 걱정을 덜어주려면 그 개울 한가운데에 커다란 징검다리를 놓아줘야 한다. 딛고 건널 수 있는 그 징검다리가 뭔지 알아내면 고객이 느끼는 위험의 상당 부분을 제거할 수 있고, 거래하는 것을 한결 편안하게 느끼게 만들 수 있다. 

 

: 구매 과정에서 고객의 부담을 덜어줄 수 있는 장치를 고민해야 하고, 그것은 장기적인 관점에서 상호 신뢰를 쌓을 수 있는 시간이 필요할 것입니다.

 

#9.

브랜드의 웹사이트 우측 상단 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼이 있어야 한다. 이런저런 버튼으로 그 주변을 어수선하게 만들어서는 안된다. 똑같은 행동 촉구가 스크롤을 내리기 전 첫 화면에서도 있어야 하고, 웹사이트의 한가운데는 물론 스크롤을 내릴 때마다 반복되어야 한다.

사람들에게는 초능력이 없다. 그들은 우리 마음을 읽지 못하기 때문에, 우리가 뭘 원하는지도 모른다. 그게 아무리 뻔해 보인다고 하더라도 말이다. 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않는다. 

 

: Call To Action, 구체적으로 의도하기, 중요한 행동입니다.

 

#10.

여러분의 브랜드는 사람들을 어디로 데려가는가? 든든한 경제적 안정으로? 꿈꾸던 집으로 이사하는 날로? 친구들과의 재미있는 주말로? 여러분이 만나는 모든 고객은 무의식적으로 이렇게 묻고 있다. '나를 어디로 데려다줄 건가요?'

 

: 고객을 어디로 데려갈 것인가? 에 대한 질문에 구체적인 답을 생각해 보아야겠습니다.

 

#11.

고객이 열망하는 정체성을 확인할 최선의 방법은 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해보는 것이다. 한번 생각해보자. 남들이 내 애기를 한다면, 나는 그 사람들이 뭐라고 말해주길 바랄까? 이 질문에 대한 답이 우리가 어떤 사람이 되고 싶은지를 밝혀준다. 

고객도 마찬가지다. 우리 브랜드와 관련해서 고객은 치구에게 어떤 식으로 인식되고 싶을까? 고객이 그런 사람이 되도록 도울 방법이 있을까? 고객들의 정체성 변신에 기여할 방법이 있을까? 

 

: 굳이 외부에서 평가되는 모습만을 원하진 않겠지만, 사회적인 동물인 이상 그런 모습이 조금 더 높은 수준의 욕구라고 볼 수 있을 듯 하네요. 

 

#12.

그동안 우리가 작업을 진행하며 발견한 바로는, 리더들은 주인공으로 보이고 싶어 했다. 정작 그들이 바라는 모든 것은 가이드 역할을 수행했을 때만 얻을 수 있는데 말이다. 사람들은 가이드를 존경하고, 사랑하고, 귀 기울이고, 이해하고, 따른다. 

 

: 고객을 단순히 갑을 관계로 보지 않고, 브랜드가 고객에게 가이드를 제시하는 리더십을 보여준다고 생각하면, 그 메시지가 조금 더 고객의 마음을 사로잡을지 고민해볼 문제라고 생각되네요.