[책]고일석의 마케팅 글쓰기 - 고일석

고일석의 마케팅 글쓰기 - 고일석

 

마케팅 업무를 하다보면, 뭐 다른 쪽은 모르겠지만

B2B IT 마케팅 업무를 하다보면 일의 8팔은 글쓰기입니다.

 

제품 소개서, 카탈로그, 제안서 등은 물론이고

포스팅, 부스 전시, 프로모션, 이벤트, SNS, 광고, e-DM 등

모든 업무가 제품을 잘 설명하고, 설득할 수 있는 좋은 글을 쓰고,

이걸 많은 사람들에게 잘 보여주는 일들이 모두 글쓰기와 깊은 연관이 있습니다.

 

뚝딱하고 글이 써지면 좋겠지만,

아무것도 없는 순백의 종이에 글을 써내려가는 것은 정말이지 힘든 일입니다.

그렇기에 '글쓰기'라는 단순한 제목을 보고도 책을 구매하게 된 것 같습니다.

 

 

 

분명히 예전에 들었고, 알고 있었던 내용임에도

실제 업무를 하면서 등한시하고 고려하지 못했던 내용들을

다시 한번 되새김질 해주었습니다.

그리고, 잊어버리지 않도록 많이 체크해가면서 읽었습니다.

 

글쓰기의 기본은 고객이라는 기본을 다시 상기시켜주는 책입니다.

마케팅뿐 아니라 영업 대표들도 꼭 한번은 읽어봤으면 합니다.

영업 역시 고객에게 좋은 글을 쓰는 과정이라고도 생각합니다.

 

아래 체크한 사항들 공유합니다.

 

 

 

1. 제목의 8가지 기본 패턴

1) 핵심부터 얘기하는 직접형 제목: 여름 캠핑용품 50% 할인 판매, 오늘부터 3일간

2) 편안하게 부드럽게, 간접형 제목: 이제 여러분의 피부도 쉬게 해주세요

3) 신선함을 강조하는 뉴스형 제목: 3세대 공기청정기 ㅇㅇㅇ 출시

4) 정보로 승부하는 방법형 제목: 간편하게 팔자주름 없애는 방법

5) 그것을 아시나요? 질문형 제목: 다리가 자주 무겁고 피로한가요?

6) 강력하게 호소하는 명령형 제목: 지금까지의 고칼슘 우유는 잊으세요.

7) 논리로 접근하는 이유형 제목: 22,000명의 고객이 ㅇㅇ을 선택한 5가지 이유

8) 성공고객이 추천하는 사례형 제목: 결혼 10년 만에 이룬 내 집 마련의 꿈

--- 일반적인 마케팅 글쓰기는 물론, SNS 글쓰기에서 특히 활용할 수 있는 부분입니다. 앞으론 8가지 경우에 다 대입해보고 가장 좋은 제목을 골라보아야겠습니다.

 

2. (매력적인 제목의 21가지 모델) 집단심리 자극: 공포 호소와 함께 홈쇼핑에서 기본적으로 사용하는 기법이다. 다른 특별한 증거를 제시하지 않아도 이미 많은 사람들이 샀거나 지금 이 시점에도 많은 사람들이 구매하고 있다는 사실은 그 집단에 소속되고 싶은 심리를 자극한다: "일주일 만에 2,580개가 팔렸습니다.", "이미 1,825명이 주문해 주셨습니다.", "서울시만 12만 2천 명이 선택한 ㅇㅇㅇㅇ"

--- 특히나 B2B에서는 레퍼런스가 중요합니다. 리스크를 안고 굳이 모험을 할 이유가 없기 때문이죠. 이런 의미에서 좋은 레퍼런스 내용과 함께 쓰이면 좋은 제목입니다. 특히나, 우리 제품을 통해 어딘가 소속되는 느낌을 주는 것이 크게 유효할 것 같습니다. 꼭 활용해보겠습니다.

 

3. (고객을 몰입시키는 11가지 기법) 페이싱-리딩(Pacing-Leading): 페이싱-리딩은 상대방의 의견을(거부하거나 부인하지 않고) 계속 받아들이고 의견을 같이 하면서 다른 한편으로는 내 사이드로 끌어오는 NLP 설득기법의 하나다. NLP(Neuro-Linguistic Programing)는 언어가 뇌의 신경회로를 움직여 특정한 반응과 행동, 감정의 변화를 일으킨다는 이론을 바탕으로 상대를 설득시킬 수 있는 언어의 패턴과 방법을 얘기한다. ~~~ 고객이 판매자에게 할 수 있는 질문에 대해 결코 "그것은 고객님이 잘 모르셔서 하는 말"이라거나 "고객님이 잘못 알고 있다"거나 하는 반응을 보이면 안 된다. 고객의 입장에서 판매자를 의심한다거나 품질의 과대 포장을 의심하는 것에 대해 "고객님이 그렇게 생각하시는 것은 당연하며, 나도 다른 제품을 살 때 똑같이 의심하고 걱정한다"는 느낌을 전달해야 한다. 그렇게 고객의 얘기를 충분히 들어주고, 수긍하고, 맞장구를 쳐준 다음 하고 싶은 얘기를 하면 고객은 내 얘기를 충실하게 들어준다.

--- 역시 잘 들어주고 공감해주는 것 만큼 좋은 커뮤니케이션 스킬이 없네요. 그리고 그것을 글쓰기에서도 보여줄 수 있는 것이죠.

 

4. (고객을 몰입시키는 11가지 기법) 부정선언: "ㅇㅇ탕은 만병통치약이 아닙니다." 이것이 부정선언의 대표적인 형태이다. 이것은 "ㅇㅇ탕은 만병통치약입니다"라는 말보다 훨씬 강력한 효과를 가진다. 우선 거짓말이나 과장이 아닌 사실을 얘기하는 것이다. 고객은 곧바로 수긍하게 된다. ~~~ "트라팰리스는 호텔이 아니다." 트라팰리스는 주상복합 아파트의 브랜드이다. 그러니까 당연히 호텔은 아니다. 그러나 고객은 "호텔이 아니다"라는 말을 읽으며 고급스럽고 품격 있는 호텔의 모습을 떠올리고 '호텔이나 다름없는 주상복합 아파트'라는 이미지를 받아들이게 된다. 그리고 호텔의 고급스러움을 계속 머릿속에 그리며 트라팰리스에 대한 설명을 살펴보게 된다.

--- 호텔이 아니라는데, 호텔의 이미지를 가지고 설명을 듣게된다니. 왠지 호갱이 된 듯한 느낌이지만, 이런 전략을 알고 보니 정말 재밌습니다.

 

5. 매출을 위한 세일즈 카피의 기본 패턴

1) Problem, 문제제기: 올 겨울은 유난히 춥다던데, 난방 때문에 걱정이시죠?

2) Solutioin, 해결책 제시: 초절전 황토매트가 난방 걱정을 해결해드립니다.

3) Proof, 입증, 약속: 매트제품 최초, 에너지 효율 1등급

4) Price, 가격, 혜택: 구매 고객 100분에게 오가닉 매트커버 무료 증정

5) Action, 행동 요구: 지금 바로 클릭하십시오!

--- 5가지 패턴에 따라 한줄 요약을 하고, 상황 설정이나 사례 제시 등 다양한 방법으로 내용을 확장하라고 말합니다. 이 내용을 보니, 오늘 작성한 글도 다시 써봐야 할 것 같습니다.

 

6. 마케팅의 첫 걸음은 고객과의 대화가 이루어지게 하는 것이다. 고객과의 대화가 이루어지려면 우선 고객이 아쉬워하고, 고객이 불편해하고, 고객이 필요로 하는 것이 무엇인가부터 살피고, 이에 대해서 먼저 얘기를 꺼내야 한다.

--- 글쓰기의 가장 기본이라고 볼 수 있습니다. 그런데, 다양한 제품들에 대해서 글쓰기를 해오다보니, 저도 모르게 어느새 제품부터, 혹은 제품에 대해서 하고 싶은 이야기만 하고 있는 것 같습니다. 고객이 이 제품을 사용하면 어떤 불편을 해소할 수 있는지를 좀 더 구체적으로 고민하고 제시해나가야 하겠습니다.

 

7. 고객이 구매하는 이유는 '문제를 해결하고 필요를 충족시키기 위해서'이다. 많은 사람들은 고객이 구매하는 이유를 '싼 가격'이라고 생각하고 어떻게 하면 가격이 싼 제품을 만들어 팔 수 있을지를 고민한다. 또 어떤 사람들은 '품질과 기능'이 구매의 가장 큰 이유라고 생각하고 최고 품질에 다양한 기능을 구현하기 위해 노력하고 이것을 고객에게 이해시키기 위해 애를 쓴다. 무엇을 원하고, 무엇을 필요로 하는 고객이든, 제품을 사는 이유를 캐고 들어가 보면 마지막에 만나게 되는 것이 있다. '뭔가 얻으려는 것', 혹은 '뭔가 잃지 않으려는 것'이다. 여기에서 그 '뭔가'가 바로 고객이 구매하는 진짜 이유다.

--- 당연히 먼저 생각하고 고민할 문제입니다. 글쓰기가 아니더라도.

 

8. 고객이 구매의사를 행동에 옮기는 가장 큰 이유는 바로 신뢰다. 업체, 제품, 가격, 디자인 등 제품의 요소 중 무엇이든 신뢰하기 때문에 구입힌다. 그러나 판매자의 설명만으로는 완전히 신뢰할 수 없다. 그래서 고객이 의존하는 것이 생산자와 판매자의 브랜드다.

--- B2B에서도, 중소기업이라고 해도 기업 브랜드를 강화하고, 이것들을 잘 보여줄 수 있는 좋은 세일즈킷이 필요합니다.

 

9. 고객의 입장에서 이 제품을 구매하는 것은 지극히 정당하며 현명한 일이라는 근거를 보여주면 이성적인 판단에 의한 것이든 감정적인 충동에 의한 것이든 어렵지 않게 구매를 행동에 옮기게 된다. 이렇게 고객에게 구매가 정당하고 합리적이며 현명한 판단이라는 근거를 제시하여 구매의사를 실제로 행동에 옮기게 하는 것이 바로 심리적 방아쇠다.

1) 가상체험: 고객이 구매를 결심하게 되는 순간은 그 제품이 바로 내 것이라는 느낌이 들 때이다. ~~~ 구매하고자 하는 제품을 내 물건으로 생각하고 그 제품을 직접 사용하는 모습을 머리에 그리는 것이 바로 가상체험이다. 이것은 구매의사를 실행으로 옮기게 하는 심리적 방아쇠 중에 가장 중요하고 강력한 요소이다. 세일즈 카피는 고객으로 하여금 제품을 직접 사용하는 것 같은 느낌이 들 수 있어야 한다.

--- 이런 부분을 B2B IT라고 간과해선 안될 것 같습니다. 좀더 그림을 그리듯이...

 

10. 스스로 착한 기업이 되는 것은 정책에 관한 문제이지만 제품의 특성을 사회적 가치와 연결시키는 것은 마케팅과 카피라이팅의 문제이다. 기획과 개발 단계에서부터 사회적 가치를 염두에 두고 개발한 제품이라면 이를 크게 강조하여야 하고 만약 그렇지 않았다고 해도 제품의 특성에서 사회적 가치와 연결할 수 있는 부분을 찾아서 이를 부각시켜야 한다.

--- 착한 기업은 마케팅이 만들어낼 수 있는 것이군요.

 

11. 마케팅에 있어서 소속감의 효과는 두 가지 형태로 나타난다. 하나는 이미 형성되어 있는 사회적 가치와 성향, 그리고 지향점을 내세우고 이를 제품의 특성과 연결하는 것이다. '현명한 주부는 맛있는 식탁을 위해 항상 좋은 멸치를 준비합니다', '실속파 커플을 위한 4박 5일 판타지 투어'라는 카피는 소비자로 하여금 '현명한 주부'와 '실속파 커플'의 부류에 소속되고 싶은 욕구를 불러일으킨다.

--- 어떤 소비자가 되고 싶은지는 나 자신부터 잘 고민해봐야 하겠습니다.

 

12. 블로그는 매체다. 고객에게 신뢰와 기대를 받는 매체를 직접 만들고 그 매체에 자신의 제품 광고를 얹는 것이다. 잊지 말자. 블로그로 마케팅을 한다는 것은 매체라는 밥상을 차린 다음에 광고라는 숟가락을 얹는 일이다. 블로그에 주야장창 내 제품 얘기만 하는 것은 아무 음식도 없는 밥상 위에 숟가락만 잔뜩 늘어놓는 꼴이다. 아무리 숟가락을 빨리 얹고 싶어도 밥상이 다 차려지기 전까지는 참아야 한다. 따라서 블로그 마케팅은 내 블로그를 매체다운 매체로 만드는 것이 먼저 해야 하는 일이다.

--- 마케팅 채널로써의 블로그에 대해서 많이 고민을 해봤던 때가 있습니다. 블로그도 매체라는 말이 와닿습니다. 매일 기사를 작성하고, 특집을 기획해 유용한 정보를 제공하는 매체처럼, 블로그도 유용한 정보를 제공하는 매체여야 합니다. 하지만, 이를 위해서는 엄청난 시간과 노력이 필요합니다. 중소기업에서, IT 업체에서 매체화를 위한 전담 인력을 배치해 운영해나가기는 어렵겠지만, 어떤 매체가 될 수 있는지를 고민해보는 것이 블로그는 물론 기업 브랜딩에 큰 도움이 될 것 같습니다.

 

13. 사람들이 공유하는 이유 중에서 첫 번째인 정보관리를 제외하고는 모두 타인과의 관계 속에서 어떤 역할을 하는 존재로 인정받고 싶은 욕구와 관련되어 있다. 좋은 정보를 이웃에게 전달하여 도움이 되는 사람이 된다든가, 중요한 정보를 선별하여 전달하는 전문가, 사람들이 필요하고 재미있어 하는 정보를 보내주는 인기 있는 사람, 또한 분명한 의견과 취향, 그리고 주관을 가진 개성 있는 사람으로 비춰지고 싶어 한다. 이와 같이 사람들이 SNS라는 플랫폼을 통해 얻고자 하는 것은 존재감이다.

--- SNS 컨텐츠를 만들때 중요한 기준은, '공유할만 한가'일 것입니다.

 

14. SNS가 가진 가장 큰 단점은 독자의 뉴스피드에 올가가는 포스트가 순식간에 지나쳐 버리고 이미 흘러간 포스트는 다시 찾기가 쉽지 않다는 것이다. 이를 일컬어 정보의 휘발성이라고 부른다. SNS가 가진 정보의 휘발성을 극복하고 독자들이 내 포스트에 깊이 주목하고 계속 기대하게 할 수 있는 가장 좋은 방법은 포스트를 시리즈로 발행하는 것이다.

--- 백배 공감합니다. 꼭 적용해볼 포인트입니다.