Marketing MBA..1-2. Customer value & Marketing

- 소비자들은 물건을 구입할 떄, 가치(value)에 대해서 생각한다.

- 고객 가치의 원천을 이해하는 것은,

  → 효율적인 Program을 세우는 것을 가능하게 한다.

​1. 고객 가치의 원천 

   가. 고객 가치의 두 가지 기본개념

       - Category value : 그 제품을 범주화하는 어떤 카테고리의 가치에 대해서 소비자가 생각을 하고 그 가치를

                            소비자가 크게 느끼기 시작할 때 소비자가 이 제품의 구매에 대해서 심각하게 생각함

       - Relative (brand) value : 그 제품 내에 소비자가 선택할 수 있는 다양한 브랜드들 간의 상대적인 가치

   나. 브랜드의 상대적 효율성(Relative effectiveness)은 eventual share and profitability가 결정한다.

2. 고객 가치의 원천 3가지 category

   가. 경제적 가치 : 비용 절약이라는 측면에서 눈에 보인은, 즉 측정할 수 있는 가치

       - 제품의 total life cycle cost을 비교함으로써 평가됨

       - 경제적 가치는 항상 상대적임

       - 신상품을 출시하고 가격을 책정할 때, 많은 기업들에서 경제적 가치를 사용함

   나. 기능적 가치

       - 소비자들에게 측정할 수 있는 기능적인 혹은 효용적인 혜택을 제공하는 것으로 정의됨

       - 기능적인 형태의 경제적 가치를 보여주는 것은 어렵지만, 형태와 혜택은 측정할 수 있고, 잘 정의되어 있음

       - 기능적 가치는 신상품 디자인, 가격 측정, 시장 세분화 할 때, 사용되어 짐

   다. 기능적 가치 : 눈에 보이지 않는 것에 초점을 맞춤

       - 시장이 성숙기에 접어들거나, 경쟁자들이 기술 혹은 제품의 차이점들이 거의 없을 때 심리적 가치는 주요한

         차별화 요인이 됨

3. 고객 가치의 창출(Customer Value Creation)

 

4. The two sides of customer value

   가. 기업은 고객에게 제품과 서비스라는 가치를 제공, 고객은 기업에게 이윤이라는 가치 제공

   나. 하지만 모든 고객이 동등하게 Profitable한 것은 아니기 때문에

       투자를 할 때는 각각의 고객들의 잠재된 수익성을 따져보고 투자를 분배해야 함

 

① Star Customer

   - 높은 마진과 강한 로열티, 오랜 retention time을 가지며 기업에 높은 가치를 제공

   - 기업과 고객의 관계는 균형 잡히고 동등하며 상호 보완적인 win-win situation임

     ▶ 기업은 신중하게 이런 타입의 고객층을 형성해야 함

② Lost Customer

   - 고객들은 기업의 제품이나 서비스에서 그리 많은 가치를 얻지 못함

   - 기업들에게 있어서 이런 타입의 고객들은 한계 수익점이라고 할 수 있음

     즉, 생산비용을 줄이고, 판촉의 효율성을 증대시키는 정도의 역할을 함

     ▶ 기업이 이런 타입의 고객층들을 수익성이 높은 단계로 끌어올리지 못하면 투자를 줄이거나 혹은 고객

        제거(dropping)를 해야 함

③ Vulnerable Customer

   - 고객은 기업에게 높은 가치를 제공하지만 기업의 서비스에서 많은 가치를 얻지는 못함(불만)

   - 이런 타입의 고객층은 신규로 가입하였거나 오랜 시간동안 기업과 함께 해온 고객임

     ▶ 기업이 적절한 조치를 취하지 않으면 이런 타입의 고객층들은 쉽게 경쟁사들에게 빼앗길 수 있음

        +) 더 나은 제품, 부가적인 서비스, 관련 activities를 제공

④ Free Riders

   - 기업의 제품과 서비스를 사용함으로써 높은 가치를 얻는 반면, 기업에게 있어서는 가치 높은 고객층은 아님

   - Cherry-pickers

     ▶ 서비스 단계를 낮추거나 가격을 높이는 방법으로 이런 고객층을 줄여야 함

     

5. Customer Metrics

   가. 고객 접근법은 고객 가치(Customer value)와 고객 수익성(Customer profitability)에 초점을 맞춤

   나. 고객을 자산임을 강조하며 장기적인 관점을 취할 수 있고, 고객의 가치를 충분히 변화시킬 수 있음

   다. 고객 가치와 고객 수익성의 세가지 구성 요소

       - 고객 획득(획득률와 비용)

       - 고객 수익(Margin과 Growth)

       - 고객 유지(유지율과 비용)

6. Drivers of Customer Profitability

   - Customer Margin : 고객획득이 고객수의 증가에 초점을 맞춘 것이라면,

                           고객 margin 증가는 현재의 고객들로부터 수익을 높이는데 초점

   가. Share of Wallet : ex 디즈니

   나. Cross selling : ex 유무선 통합상품

   다. Redefining your business and product line : 고객들의 needs가 변화하는 것에 발맞춰 그 변화에 맞는 제품과

                                                       서비스 제공

   - Customer Retention : 고객 유지는 Market Share와 Profit 측면에서 강력한 효과가 있음