Marketing MBA..1-4. Customer Insight

1. Customer Insight

 

   가. Customer Insight는 소비자들의 깊고 특별한 이해를 필요로 함

   나. 훌륭한 Customer Insight는 3개의 질문에 대답을 요구함

       ① Who are the customers?

       ② What do they need and want?

       ③ How do they make buying decisions?

2. 소비자는 누구인가? Identifying Customers

   가. Customer Insight를 확실하게 파악하기 위해 기업은 소비자들을 정확하게 파악해야 함

   나. Macro-level Customer들은 조직임; micro-level customer들은 개인임

   다. 구매결정은 많은 소비자들의 역할이 포함됨

   라. 기업은 현재 소비자와 잠재 소비자 둘 다에게 관심을 가져야 함

   마. Indirect customer들은 보다 더 중요함 - 그들은 자주 최종 소비자가 되고 최종적으로 제품 수요를 이끎

3. 소비자는 누구인가? 소비자들의 다양한 역할

4. 소비자들의 Needs와 Values는 무엇인가?

   가. 소비자들의 관심을 끌고, 보유하고, 소비자들의 수를 키우기 위해서 기업들은

       ① 소비자 Needs를 만족시키기 위한 가치를 제공하고 발전시켜야 하며,

       ② 이러한 가치들을 소비자들에게 잘 전달해야 함

    나. 소비자들의 인식된(recognized) Needs와 잠재된(latent) Needs를 파악해야 함

    다. 더 훌륭한 Customer Insight를 얻기 위해서는, 기업은 스스로에게

        "What motivates actors in customer roles behave the way they do?"라고 끊임없이 물어봐야 함

5. 소비자 Value Laddering

 

6. 소비자 Value Laddering의 예시

 

7. 소비자행동모델

   - 마케팅은 소비자를 만족시키는 과정이다 : 소비자들을 만족시키려면 소비자를 철저히 이해하여야 한다.

 

   가. 문제인식 : 소비자는 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 지각할 때 욕구를 느끼며 이러한 욕구의 인식이

                 소비자 구매의사결정과정을 유발시키는 동기가 됨

           ▶ 현재의 소비자들이 어떠한 방식으로, 어떻게, 무엇을 가지고 자기들의 욕구를 충족시키고 있는가 하는 이해   

   나. 정보탐색 : 소비자는 욕구를 인식하면 그 욕구를 인식시킬 수 있도록 정보를 탐색

                   내적 탐색과 외적 탐색으로 구분

                   

 

                  ※ 환기상표군 : 소비자가 무언가를 필요로 할 때 머릿 속에 생각나는 상표(내적 탐색)

                  ※ 고려상표군 : 주변의 권유나 정보탐색의 결과 구성된 상표군(외적 탐색)

   다. 구매 후 행동 : 구매 후 소비자의 만족 정도는 대체로 그가 그 제품에 대해서 기대했던 것과 지각된 제품성과의

                         부합정도에 달려있음

                  ※ 구매 후 부조화 - 제품을 구매한 이후 이 제품을 잘 산 것인지 아닌지에 대해 확인하고

                      자기합리화하고 싶어하는 것

8. 관여도에 따른 소비자행동모델

   가. 실용적인(Utilitarian) choice

       Awareness → Interest → Desire → Action(know → Feel → Do)

   나. 쾌락적인(Hedonic) Choice

       Feel → Do → (know)

   다. 저관여(Low involvement) choice

       know → Do → (Feel)

   라. 의사결정시 가격의 역할

       - 실용적인 : 가격이 비싼만큼 성능이 좋아야 함

       - 쾌락적인 : 크게 중요치 않음

       - 저관여 : 중요