B2B 브랜드 마케팅 - 필립코틀러·발데마 푀르치(5)

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B2B 브랜드 마케팅

저자

필립 코틀러, 발데마 푀르치 지음

출판사

비즈니스맵 펴냄 | 2007-04-10 출간

카테고리

경제/경영

책소개

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B2B 브랜드 마케팅

제 5장. B2B 브랜딩의 성공 스토리

사례1. 페덱스

개별브랜드들의 집합에서 단일 브랜드로의 변화 

페더럴 익스프레스(Federal Express)는 1973년에 프레드릭 스미스(Frederick W. Smith)에 의해 설립되었다. 그는 익일 배송이라는 개념을 처음으로 창안해냄으로써 이전에는 전혀 존재하지 않았던 완전히 새로운 시장을 만들어냈다. 미국에서 150~200여 년 전에 처음 나타난 택배 네트워크에 대한 아이디어는 페덱스 브랜드의 핵심이다. 운송, 물류, 제품 이동이라는 배송 서비스가 페덱스 비즈니스의 핵심인 것이다. 그러나 페덱스 브랜드의 핵심은 택배 네트워크에 있다. 택배 네트워크에서 일반적이면서도 강력하게 연상되는 것은 안정과 신뢰성이다. 소비자들은 이 브랜드를 사용하면서 마음의 여유를 가질 수 있다.

시간이 지나면서 소비자는 이 회사와 회사의 서비스를 통칭하는 축약된 이름인 페덱스를 받아들였다. 소비자가 불러준 이 단어에 공감한 회사는 1994년 공식적으로 브랜드를 페더럴 익스프레스에서 페덱스로 변경했다. 이것이 페덱스의 기업 이미지 통합 전략의 첫 단계였다고 할 수 있다.

1990년 초반, 회사는 사세를 글로벌 시장으로 확장했고 기업 브랜드를 현대화하고자 했다. 이 과정에서 두 문자(Federal, Express)를 합쳐서 만든 약어인 FedEx는 소비자들에게 전혀 서비스의 단서가 되지 못했다는 것을 알고 재브랜딩을 위한 노력을 한 결과, 페덱스는 브랜드 포트폴리오를 성공적으로 구축하게 되었고 마침내 시대를 초월하는 이름을 지니게 되었다.

2000년에 페덱스 회사는 페덱스 법인의 서비스 포트폴리오에 있어 시장 우위를 점하기 위해 페덱스 익스프레스(FedEx Express)로 명칭을 변경했는데, 이것이 기업 이미지 통합 전략의 두 번째 변화였다. 페덱스는 단순한 익일 배송 서비스 사업에서 더 나아가야 했고, 이는 UPS가 육상 배송 서비스 사업에서 영역을 넓힌 예와 비교해볼 수 있다.

각기 다르지만 사업을 관련성 있는 사업 영역으로 다각화하기 위해 회사는 인수와 개편에 대거 투자했다. 가령, 캘리버 시스템(Caliber System Inc.)을 인수한 후 회사 이름이 원래 FDX Corp.에서 1998년 1월 페덱스 코퍼레이션(FedEx Corporation)이 되었다. 기업의 서비스 포트폴리오 통합과 단일 브랜드 기업으로 변화하는 과정에서 캘리버 시스템과 같은 자회사들은 모두 재브랜딩 되었다. 2004년, 페덱스 코퍼레이션은 미공개 기업이었던 킨코스(Kinko's Inc.)를 인수했고 이후 페덱스 킨코스(FedEx Kinko's)로 재브랜딩 했다. 결과적으로 이것은 브랜드 포트폴리오에서 하위 브랜드의 브랜드 자산을 공식적으로 유지하기로 한 유일한 인수 브랜드가 되었다.

페덱스는 다양한 광고를 진행하고, 또한 후원 사업을 강도 높게 추진하고 있다. 회사는 후원 사업을 통해 새로운 시장을 공략하고, 새로운 영역에 진입하여 결과적으로 높은 성장을 거두었다.

 

사례2. 삼성

B2C에서 B2B까지 브랜드 활용

삼성은 전자, 금융, 건설에서부터 기타 서비스에까지 이르는 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있는 대기업이다. 1938년 설립된 삼성은 건어물과 야채를 수출하다가 1950년대 후반에는 다양한 산업에서 대규모 제조업을 시작했다. 1978년도에 계열사로 독립한 삼성반도체는 국내 시장을 겨냥하여 64K DRAM(Dynamic Random Access Memory) VLSI칩(Very Large Scale Integration electronics chips)을 개발하여 국내외적으로 성장했다. 1997년도에 IMF 금융위기로 삼성은 200억 달러의 부채를 안게 되었고 구조조정 과정에서 100개 이상의 비주력 사업을 정리하여 규모를 줄여야 했다. 삼성은 47개의 계열사만을 유지했고, 전략적으로 다음의 4가지 기술 부문, 즉, 디스플레이, 저장 미디어, RAM 및 프로세서에 집중했다.

이러한 구조조정 과정을 거쳐 삼성은 자사의 비즈니스를 4개의 전략적 비즈니스 영역으로 재구성했다. 홈 네트워크, 이동통신 네트워크, 오피스 네트워크, 네트워크 제품들을 지원하는 핵심부품(Core components)분야가 그것이다. 새로운 시장과 새로운 접근법을 개발하기 위한 전략 덕분에 삼성은 브랜드 중심의 기술 혁신 기업이 되었다.

삼성은 구조적인 접근법에 따라 분명한 브랜드 포지션을 구축하겠다는 것을 목표로 삼았다. 첫 번째, 삼성은 기업의 총체적인 미션에 따라서 브랜드 미션을 수립했다. 그 미션은 브랜드의 핵심 가치를 반영했는데, 즉 소비자들과 가까워지고, 소비자들의 니즈를 고려하며, 혁신적인 솔루션을 제공하는 것이다.

두 번째, 삼성은 기업의 단일 브랜드 전략을 추진하기 위해 독특한 가치 프로포지션을 개발했다. 가치 프로포지션은 브랜드의 미션을 보다 세밀히 하여 삼성이 어떻게 소비자를 지향하고 동종 최고 기술을 발명하겠다는 약속에 분명한 초점을 두고 집중할 것을 목표로 세웠는지를 설명해주었다. 게다가 가치 프로포지션은 다소 감성적인 측면을 강조했기에 그렇게 증가된 감성이 삼성의 이미지 캠페인에 생명을 불어넣었다.

 

세 번째로, 삼성은 새로운 프로그램을 도입함으로써 단일 브랜드 전략을 심화했다. 삼성의 기업 로고 또한 세계적인 리더가 되겠다는 삼성의 결의를 반영하도록 재정의되었다.  

 

삼성의 이름은 전 세계에 걸쳐 국제적인 영향력을 확대하기 위해 영어로 쓰여졌다. 그 이름은 다채로운 기업의 총체적인 이미지를 보여주기 위한 새로운 로고 디자인을 통해 다양성이 더해졌다. 타원형의 로고 형상은 혁신과 변화의 특징있는 이미지를 내포한 우주를 공전하는 세계를 상징화했다. 첫 번째 글자 'S', 그리고 마지막 글자 'G'는 부분적으로 내부를 외부와 연결하기 위해 그 타원형의 선 밖으로 걸쳐져 있는데, 이것은 세계와 하나가 되어 사회에 전체적으로 봉사하고자 하는 삼성의 소망을 보여주는 것이다.  

 

삼성이 단일 브랜드 전략에 집중한 이후 글로벌 마케팅에 지출하는 예산이 2004년을 기준으로 20억 유로에 이르는 것으로 집계되었다. 이에 더해서, 삼성은 뉴욕 타임워너 센터(Time Warner Center)에 위치한 기업 캠페인을 위한 자체적 활동 단체를 창단했고, 온라인 세계(www.samsungexperience.com)를 통해 이를 지원했다.  

 

B2B 분야에서 비즈니스를 영위하는 기업에 있어, 높은 영향력을 행사하는 소비자 그룹들과의 커뮤니케이션에 중점을 두는 것이 브랜드 이전을 성공적으로 수행하는 데 있어 점점 더 중요해지고 있다. 삼성이 브랜드의 각기 다른 역할을 고려하여 모든 이해관계자들에게 일관성 있는 커뮤니케이션을 보장하는 포괄적 프로그램을 시작한 것도 바로 그런 이유 때문이다. 삼성은 세 개의 오피니언 그룹이 영향력을 많이 미치고 있다고 결론을 내렸다.

 

· 직원 및 소비자 기반 - 신뢰를 구축하고 정체성을 기르기 위한 브랜드의 역할

· 목표 고객층 · 금융 커뮤니티 · 일반 대중 - 신뢰의 기반을 구축하고, 애널리스트들의 기대를 유발시키며, 좋은 평판의 기반

(사회적 책임을 다하는 양심적 기업으로서의 이미지)를 수립하는 브랜드의 역할

· 인재 · 정보 관리자 · 오피니언 리더 - '일하고 싶은 직장'의 지위 확보와 좋은 평판의 기반을 수립하고자 하는 브랜드의 역할

 

기업의 목표 고객들에게 삼성은 B2B와 B2C 두 분야 모두에서 아주 대표적인 제품(hero product)이라는 컨셉트를 구축했다. 이는 삼성의 각 자회사가 최소한 하나씩의 대표 제품을 내놓아야 한다는 것을 의미한다. 삼성은 기업의 B2B 온라인 기반에서 생성되는 피드백을 통해 개발 · 연구 과정에서 목표 고객들을 아주 긴밀히 참여시킨다.

 

 

사례3. 세멕스

브랜드 자산 형성을 위한 이중 브랜딩

멕시코 북부에 위치한 시멘트 회사인 세멕스(뉴욕증권거래소, NYSE : CX)는 지난 10년간 급속히 성장 과정을 거쳐 세계에서 가장 수익성이 높은 시멘트 회사가 되었다. 세멕스는 2003년과 2004년에 라틴 아메리카 지역을 대상으로 한 브랜드채널닷컴(brandchannel.com) 독자가 선정한 브랜드 인지 순위 1위에 서정되었다. 세멕스 브랜드의 성공은 세멕스 마케팅팀에 의해 개발된 강력한 브랜드 전략을 통해서 가능할 수 있었다.

1906년에 설립된 세멕스는 1990년에 극적으로 성장하기 시작했고, 10년도 채 안되어 세계 시멘트 업계 28위에서 2위로 급부상했다. 세멕스는 주로 시멘트, 레디믹스, 콘크리트용 골재의 생산, 유통, 시멘트 마케팅을 하고 있다. '디지털 리더'로 잘 알려진 세멕스는 IT와 e-비즈니스 이데올로기를 전통적인 저기술 산업에 적용했고, 그로 인해 대다수 시장에서 게임의 룰을 변화시켰다. RMC인수와 함께 세멕스는 글로벌 리더십의 위치에 올랐다. 세멕스가 설명하는 비즈니스 모델은 다음과 같은 요소로 이루어진다. (1)시멘트, 레디믹스 콘트리트, 콘크리트용 골재라는 핵심 사업에 집중한다. (2)고객들에게 최고의 가치를 제안한다. (3)해당 산업의 가치 체인에서 통합적인 위치를 구축함으로써 수익성을 증대한다. (4)자본을 효율적으로 배분한다. (5)운영 효율과 생산성을 지속적으로 향상시킨다.

브랜드화된 시멘트는 세멕스의 중요 성공 요인 중 하나이다. 소비자들은 세멕스 브랜드를 좋은 시멘트 제품의 가장 중요한 요소인 강도, 내구성, 전통으로 연상한다. 세멕스는 성실한 브랜드를 성실하게 관리하면 세계 소비자들이 그 브랜드를 선호하게 된다고 믿고 있다.

강력한 기업 통합 브랜드를 구축하는 것은 세멕스에게 비용 효율면에서 큰 이익이 되었다. 브랜드 자산은 새로운 제품과 서비스로 쉽게 확대 되었다. 지속적으로 브랜드들을 보증함으로써 B2C와 B2B의 두 세분화 시장에서 특수 기능에 대한 니즈에 부합하고 시장의 가격 저항을 해소하기 위해 세멕스를 사용한다. 기업 통합 브랜드의 역량은 세멕스로 하여금 B2B 고객, 판매점, 서비스 사용자들 사이에 강력한 연계를 유지하도록 한다. 최종 소비자 뿐 아니라 직접 소비자들에게도 강력한 브랜드 인지도를 유지하는 것은 기업의 지속적 성장에 있어서 중요한 부분이다.

라틴 아메리카와 급부사아고 있는 경제권에서 쌓은 경험으로 세멕스는 대부분의 산업에서 기업 성공에 기여하는 정확한 브랜드 전략과 관리가 중요하다는 시각을 갖게 되었다. 세멕스 통합 브랜드는 기업의 비전, 가치, 개성, 포지셔닝, 이미지를 포괄하는 우산 역할을 한다. 이는 주요 이해관계자들 간의 강한 유대 관계를 형성했다. 그리고 궁극적으로는 B2B 성공에 크게 기여하는 적절한 B2B 전략을 개발하는 것이 결정적으로 중요한 요인이었다.

제 6장. 브랜딩의 함정을 경계하라

 

함정 1. 브랜드는 기업이 소유한 것이다.

 

브랜딩에 대한 가장 일반적인 오해는 기업들이 브랜드를 '소유하는' 것으로 알고 있다는 것이다. 그것은 틀린 생각이다. 브랜드가 항상 회사가 원하는 대로 되는 것은 아니다. 기업 경영진이 원하는 것이 무엇이든 간에 브랜드는 늘 고객의 관점에서 정의된다. 우리는 고객의 지엽적, 혹은 전반적인 사전 이해가 브랜드의 성과에 크게 영향을 미칠 수 있다는 것을 알고 있다. 케빈 로버츠(Kevin Roberts)는 자신의 저서에서 이와 유사한 사례들을 제시했다. 그의 고객중심 브랜드 자산 모델(CBBE model : 4장에서 소개된 바 있다)은 이러한 개념을 뒷받침한다. 케빈 켈러의 고객중심 브랜드 자산 모델에 따르면, 브랜드 지식은 고객의 마음 속에 브랜드 자산을 구축하는 차별 효과를 형성한다. 고객의 마음 속에 브랜드가 인지되면서 많은 브랜드 연상이 일어나고 그 성과로 브랜드 자산이 극대화 된다. 기업은 브랜드 자산을 소유하지만 고객은 브랜드를 소유한다.

함정 2. 브랜드는 스스로를 관리한다.

몇몇 회사들은 놀랍게도 브랜드 구축이 한번 활성화되면 계속적으로 잘 진행되는 도미노 효과를 낼 것으로 생각한다. 그러나 불행히고 브랜드는 스스로를 관리하지 못한다. 기업은 자신이 하는 것, 자신이 제공하는 것, 기업 평판을 지원하는 방법에 대해 인식할 필요가 있다. 만일 브랜드가 자산이라면 이는 투자, 관리, 유지 · 보수를 받는 존재가 되어야 한다.

 

선행적 브랜드 관리는 성공의 핵심이다. 후에 반응하지 말고 미리 행동하라. 이는 브랜드 차별화와 완전한 재브랜딩을 통해 일어나며 브랜드를 재개발 함으로써 생기는 혁신이라고 할 수 있다. 쇠퇴하는 브랜드들은 다양한 방법을 통해 알아낼 수 있다. KWS, NLP와 같은 브랜드 측정법이 도움이 되며, 출판물의 기사나 소비자 인지도를 통해서도 알 수 있다.  

 

 

함정 3. 브랜드 인지도 vs 브랜드 연관성

많은 기업들은 브랜드 인지도의 중요성을 너무 과대평가하는 실수를 범한다. 기업 로고로 거리를 도배하는 것이 브랜드 인지도를 높일 수는 있겠지만 제품과 서비스를 팔기 위해서는 그 이상의 것이 필요하다. 또한 브랜드는 의미가 깊고 브랜드와 관련된 메시지를 목표 고객과 이해관게자들에게 효율적으로 전달해야 한다.  

 

브랜드 인지도는 케빈 켈러의 고객 중심 브랜드 자산 모델에서의 브랜드 구축 피라미드의 첫 번째 단게이지만 브랜드 연관성의 전제 조건일 뿐이다. 브랜드 연관성은 2장에서 설명한 대로 브랜드 기능에 의해 직접적으로 생겨난다. 결과적으로 기업이 브랜드 인지도에만 신경을 쓴다면 회사는 가치 증가요인을 놓치고 마는 것이다.  

 

 

함정 4. 시야를 가리지 말라

많은 기업들이 그들의 브랜딩 전략을 오로지 브랜드에 대한 내부의 이미지에 근거하는 실수를 저지른다. 문제는 내부의 시각은 소비자의 시각과 많이 다를 수 있다는 것이다. 경영은 회사가 시장에서의 현실적인 역할에 대한 객관성을 유지하기에는 너무 내부적인 위치에 있다. 객관성의 결여는 효과적인 소비자 분석으로 보완될 필요가 있다. 고객에 대한 자료를 획득함으로써 기업은 현재의 브랜드 이미지에 대한 더 나은 결정을 하게 될 것이고 더 연관성을 갖기 위해 무엇을 해야 하는지 발견할 것이다.  

 

 

함정 5. 외부 인력이 여러분의 일을 하게 하지 말라

좋은 브랜드 에이전시가 총체적인 브랜드 운영안 개발에 참여할 수는 있지만 그들의 최우선 목적은 돈을 버는 것이다. 비록 객관성을 유지하기 위해 전문 브랜드 에이전시와 어느 정도 협력할 것을 권할지라도, 이것이 기업 자신이 할 일을 전부 맡겨야 한다는 의미는 아니다. 많은 기업들은 그들 자신이 능동적으로 모든 과정에 관련되어 있어야 하고, 브랜딩 에이전시를 고용하는 것만으로는 충분치 않음을 인식하는 데 실패한다.  

 

'브랜딩' 개념은 제품 특징과 '이미지'구축을 커뮤니케이션하는 것 이상의 의미이다. 말하자면 광고 에이전시는 광고를 만드는 것에서 마케팅 뿐만 아니라 전반적인 사업에 대한 최고의 전략적 조언을 제공하는 것으로 변화할 필요가 있다. 강력한 내부의 자원을 사용하는 동시에 브랜드 컨설턴트와 지식인으로부터의 조언과 우수한 광고 전문가의 고용을 포함하는 위임의 방법을 조합하는 것을 제안한다.  

 

 

제 7장. 미래전망

 

이제는 더 이상 브랜드를 단순한 로고나 아이콘으로 보아서는 안 된다. 오히려 그것은 경쟁 우위의 극대화를 이루기 위해, 기업의 모든 활동과 연계되고 결합되어야 하는 하나의 총체적인 경험이다. 오래되고 한때는 명성 있었던 기업 브랜드들이 참신하고 기동성 있는 경쟁자들에 의해 추월당하는 것은 비일비재한 현상이다. 이제 우리는 모든 기업이 인지하고 대응해야 할 필요가 있는 4가지 주요 트렌드에 대해 논의할 것이다.

 

1. 기업의 사회적 책임

미래의 브랜드는 단지 품질과 바람직한 이미지만을 알리는 데 그치지 않고, 브랜드 뒤에 있는 기업의 건전한 측면도 알려야 한다. 브랜드는 사실상 고객을 보호하고, 부를 창출하며, 사람들을 국제적으로 엮는 기능을 한다. 그래서 브랜드는 선진국과 개발도상국에 엄청난 이익을 가져다줄 잠재력을 지니고 있다. 브랜드는 기업과 경제를 위한 핵심적인 부를 창출하는 존재이며, 긍정적인 역할을 하고 있다.

브랜드의 사회적 책임은 기업이 보다 책임감 있는 기업 실천, 혁신, 협동을 지향하며 일하게 함으로써 지속 가능한 세상을 만들려고 노력한다. 기업의 평판과 기업 시민의식은 때때로 사업 운영 능력이나 소비자 구매 행위에 영향을 준다. 2001년 기업의 사회적 책임 모니터(Corporate Social Responsibility Monitor)에 따르면, 북아메리카의 고객 중 42퍼센트가 사회적으로 무책임한 기업의 제품을 구매하지 않음으로써 그러한 기업을 응징하고 있다고 보고했다.  

 

기업은 최소한 다음의 6가지 방식으로 기업의 사회적 책임감을 사회에 알리고 있다.

 

ⅰ) 대외 홍보(Cause promotions)는 지역 공동체에게 자사를 알리고, 대의에 기여함으로써 공익을 지원한다.

ⅱ) 공익 연계 마케팅(Cause-related marketing)은 소비자가 자신이 상품을 구입하면 구매 금액의 일부가 기부된다는 것을 알도록 함으로써 기업의 기부 행위를 기업 성과, 특히 제품 판매와 연결시킨다.

ⅲ) 기업의 사회적 마케팅(Corporate social marketing)은 긍정적인 행동 변화에 영향을 미치는 캠페인에 중점을 둔다.

ⅳ) 지역 공동체에 자원봉사(Community volunteering)는 직원과 소매 · 체인 영업점 파트너가 시간을 들여 공익 활동을 한다.

ⅴ) 기업 자선 행위(Corporate Philanthropy)는 돈을 쓰거나, 기업의 서비스 및 자원을 무상, 혹은 현물로 지급하는 기부를 포함한다.

ⅵ) 기업의 사회적 책임 비즈니스 실천(Corporate socially responsible business practice)은 환경과 지역 공동체의 복지 증진에 기여하도록 자발적으로 실천하고 투자한다.

 

2. 중국에서의 브랜딩

광고 산업을 포함하여 중국의 브랜딩 산업 규모는 2003년도에 130억달러, 2005년도에 300억 달러에 이르고 있다. 중국에서의 브랜딩은 세계 시장으로 가기 위한 도약 단계이다. 수십 년 동안 중국은 전 세계 제조업계에서 저임금 노동력으로 우월한 지위를 확보해왔다. 그러나 오늘날의 중국 기업은 내부적인 성장을 증대하거나 외국의 브랜드 아이콘을 인수하고 그것을 관리하는 공격적인 브랜딩 전략을 전개하고 있다.  

 

3. 디자인과 브랜딩

디자인은 점점 더 중요한 차별화 도구가 되어가고 있다. 한 기업의 디자인 언어와 브랜드 정체성은 함께 간다. 브랜드는 생각과 마음을 향해 이야기하는 반면, 브랜드 정체성은 만질 수 있고 감각에 호소한다. 브랜드 정체성은 브랜드의 가시적, 또는 구어적 표현이다. 정체성은 브랜드를 지원하고, 표현하며, 전달하고, 통합하며 가시화 한다. 브랜드 정체성은 브랜드 이름과 브랜드 마크에서 시작되어, 도구 및 커뮤니케이션의 구조 속에서 급속히 구축된다.

 

디자인과 브랜드 정체성은 진짜 열정, 강력한 감성, 그리고 깊은 애정에 관련되어 있다. 기업이 늘어남에 따라, 디자인은 전문적인 집념이 되어 버렸다. 디자인은 제품 및 서비스의 미학을 초월한다. '디자인 제품'의 다양한 면들을 통합하기 위해서는 고객의 관심과 직원들의 참여가 필요하다. 브랜드 정체성을 디자인하는 데 있어서 어떠한 도움을 찾고 있는 독자들에게 알리나 휠러(Alina Wheeler)의 '브랜드 정체성 디자인하기(Designing Brand Identity)'에 나오는 장기간 경험을 통해 입증된 방법론인 다음 단계를 추천한다.

 

ⅰ) 연구조사 및 분석(Research and analysis) - 핵심 팀을 결성하고, 구성원을 정의하며, 프로젝트의 개시와 목적을 전달하고, 기업의 나머지 부문을 위한 팀을 결성하고, 회의를 계획하고, 비전과 전략, 리더십의 목표를 규명하며, 이해관계자들의 니즈와 인지도를 연구하고, 내부적으로 경쟁적인 기술과 법률 감사를 수행하고, 핵심 경영진을 인터뷰하고, 기존의 브랜드와 브랜드 구조를 평가한다.

ⅱ) 브랜드 전략(Brand Strategy) - 브랜드 전략을 명확히 하고, 포지셔닝의 기반을 구축하며, 브랜드의 속성들을 같이 만들고, 브랜드에 관한 간단한 문서를 제시하고, 이름짓는 전략을 세우고, 하위 브랜드들을 평가한다.

ⅲ) 디자인 컨셉트(Design Concept) - 미래를 가시화하고, 브랜드 정체성을 기획하며, 브랜드 구조를 결정하고, 활용도를 검토하고, 가시적인 전략을 제시한다.

ⅳ) 브랜드 표현(Brand Expressions) - 정체성 솔루션을 최종 결정하고, 상표권 보호를 시작하고, 용도의 우선 순위를 결정하고 기획하며, 정체성 프로그램을 설계하고, 브랜드 구조와 자산 관리 전략을 적용하며, 새로운 브랜드와 관련하여 시너지 효과를 구축하고, 출시 전략 및 계획을 수립하며, 우선 내부적으로 소개하고, 외부적으로 브랜드를 출시하며, 기준과 지침을 개발하고, 브랜드 챔피언들을 육성하고, 지원하며, 브랜드의 품질 및 성과를 감시한다.

 

4. 러브마크와 브랜드 리더십

고객과 마찬가지로, 우리 모드는 이름과 러브마크에 둘러싸여 있다. 러브마크는 단순한 브랜드 인지도와 충성도를 초월해 다가가려고 하는 브랜드를 말한다. 하나의 훌륭한 B2C 사례는 대체할 수 없는 배터리를 지닌 애플 컴퓨터의 아이팟이다. 고객들은 '브랜드에 대해 관심을 기울이고' 브랜드 메시지를 내부화 한다.  

 

 

B2C 세계에서 성공하기 위해서는 총체적인 브랜딩 접근법이 요구된다. 개발 및 기획에서부터 마케팅 관련 프로그램, 프로세스, 활동의 실행에 이르기까지 모든 것을 다루어야만 한다. 마케팅과 브랜드 경영은 향후 기업의 성공을 위해 핵심적인 요인이 될 것이다.