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Aim To Grow Together

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Marketing MBA..5-6. 매체 기획(ATL, BTL) * ATL(Abobe the line) : 광고회사에 수수료를 지불하는 매체(대중매체)* BTL(Below the line) : 매체대행수수료가 오가지 않는 매체(DM, 세일즈프로모션, 카달로그, 간접광고) 1. 매체기획 가. 정의 : 가장 효율적인 방법으로 목표소비자에게 광고메시지를 전달하기 위해 매체선정, 광고량, 집행스케줄, 시기별 지역별 예산배분, 판촉활동 지원에 대한 의사결정 나. 매체기획 의사결정 요인 ① 표적 소비자 선정 ② 광고 노출량 결정(도달률과 빈도) ③ 매체 믹스(매체 유형) ④ 스케줄링(광고집행 시점, 기간별 패턴) ⑤ 지역별 예산 배분 다. 매체전략 수립시 고려요인 ① 제품특성 - Product Life Cycle : 우리 제품이 어디에 있는가? - 재구매 주기가 짧으면 광고도 ..
Marketing MBA..5-5. 매체 관리 1. 매체의 기본개념 가. 매체란? : 광고주체(Who)와 대상(Whom) 간 커뮤니케이션의 매개체(medium) Media menu : 광고주와 소비자에게 주어진 모든 유형의 메시지 전달수단 나. 매체의 분류 - 포용(inclusiveness)의 정도에 따른 분류 ① 수용자 성향(audience orientation)에 따른 분류 - 매스미디어 : 불특정 다수의 수용자에게 도달할 수 있는 매체 - 니치미디어 : 특별한 필요와 욕구를 가진 수용자에게 도달할 수 있는 매체(교육방송 등) ② 식별가능한(addressable) 수용자 - 수용자의 이름 또는 주소를 알 수 있는 매체(인터넷, 우편물, 팩스, 전화 등) ③ 양방향 매체(interactive media) - 광고주와 수용자 쌍방 간에 메시지 교환이..
Marketing MBA..5-4. IMC의 핵심전략 1. 마케팅 패러다임의 변화 : 제 4의 물결 가. 재화 단계 : 차별화가 어려움 나. 상품화 단계 : 차별화를 통해 브랜드와 포장이 붙여짐 다. 서비스화 단계 : 다양한 고객 욕구 맞춤, 서비스 부가가 가능해짐 라. 앞서 사용된 모든 일환이 하나의 concept으로 어우려져 소비자들에게 전달됨 2. 체험마케팅 : 전략적 체험의 토대 - 여러 소비자 반응의 종류 가. 감각(Sense) : 시각/청각/후각/미각/촉각 - 기능 + 미학적 측면 조화 - 거의 본능적인 반응을 뜻함 나. 느낌(Feel) : 소비자의 감성적 반응 - 기분/감정의 영향 부여 다. 인지(Think) - 소비자들의 좌뇌 성향을 뜻함(이성적/정보중심 반응) - 기분/감성적 반응/감정의 영향 부여 - 필요에 따라 발상전환 대두 라. 행동(..
Marketing MBA..5-3. 브랜드 및 포장과 IMC 전략 1. CI(corporate identity) 가. 기업아이덴티티. 한 기업이 가지고 있는 개성, 이름, 로고, 심볼, 관례, 기업 문화까지 포함 나. 업종, 회사의 경영, 마케팅 목적에 맞게 결정되어야 함 다. 마케팅 광고의 중요한 기반 : IMC 차원에서 CI와 광고 간에 일관성과 보완성이 가능하기 때무네. 또한 BI와도 결부 라. CI의 4P - Properties - Products - Presentations - Publications 2. CI 유형 가. 공동 CI - 밀접히 연관된 산업 안에 사업부 존재 - 새로운 사업부들을 인수, 기존의 CI 명성을 통해 단기적 이익을 올릴 수 있음 - CI 초점이 흐려질 수 있음 나. 개별 CI - 개별 브랜드별 개성 확립 - 모회사와의 연관 차단 다. ..
Marketing MBA..5-2. 소비자 행동과 IMC전략 1. 소비자 반응의 상황적 분류 2. 계층 모델에 의거한 IMC 전략 3. 소비자 반응의 상황적 분류 가. 소비자 반응의 상황적 분류 - 고관여일수록 행동이 뒤쪽에 위치 - 이성적일 경우 감성보다 이성이 앞쪽에 위치하며 감성적일 경우 이성보다 감성이 앞쪽에 위치함 나. 정보형 ① 경제적 성향 / 정보중심-인쇄매체 ② 논리적으로 정보를 제공해야 할 필요가 있음 다. 감성형 ① 관여도가 높기 때문에 심사숙고하는 경향 ② 정보형범주와는 달리 소비자들의 감성활성화가 중요한 역점이나 승패여부의 척도가 될 수 있음 ③ 공중파 TV, 전문잡지 같은 수단들이 위력이 강함 ④ 크리에이티브가 중요하게 작동 라. 행동형 ① 필수품을 구매할 때 많이 볼 수 있음 ② 구매를 왜 했는지 다시 상기시켜주는 IMC 수단들을 활용할 ..
Marketing MBA..5-1. 광고와 IMC 1. 광고란 무엇인가? 가. 광고란? - 자신의 이름을 밝힌 광고주가 - 어떤 상품에 대하여 - 특정대상에게 - 정보전달 매체를 이용하여 - 소개하거나 판매를 촉진하는 활동 나. 5W 2. IMC 전략 가. IMC 정의 ① 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 광고, DM,SP와 PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 일관성을 높여, 이들 다양한 수단들을 통합하는 총괄적 계획의 부가가치를 인식하는 마케팅 커뮤니케이션의 개념 나. IMC 전략 수립 ① 마케팅은 여러 믹스의 관리를 포함함 ② 마케팅이 상부 개념, 광고는 하부 개념 ③ 여러 믹스 부문간 통합 및 조화가 요구됨 3. IMC 계획 절차 가. 상황분석 ① 기업과 브랜드연혁 - 브랜드 평가 : 냉정한 위치..
Marketing MBA..4-8. 유통경로구조의 설계와 관리 1. 수직적 통합 가. 유통경로상에 존재하는 적어도 두 단계의 경로조직을 소유하여 통합하고 경영하는 것(전방통합/후방통합) 나. 주요 이유 ① 마케팅 기능의 통제를 위한 경우 ② 수직 통합을 통하여 규모읙 경제를 이룰 수 있는 경우 ③ 거래특유투자가 존재할 경우 ※ 거래비용이론(TCA) - 기회주의 : 속임수로 자사의 이익을 챙기려는 행위 - 거래특유투자(TSI) : 투자자산이 특정한 거래상대방과의 관계에서 쓰일 수 있는 자산 다. 단점 ① 다른 사업분야를 경영 : 분업의 원리에 어긋남 ② 채널파트너와 경쟁 ③ 관료주의 ④ 유연성이 떨어짐 라. 수직접 통합의 변종 ① 유연한 수직적 통합 : 관리형 경로 시스템 / 계약적 경로 시스템 2. 프랜차이즈 시스템 가. 본부가 가맹점에 전반적인 사업 포맷을 제공하..
Marketing MBA..4-7. 힘의 조절과 통제 메커니즘 1. 유통경로의 힘 가. 힘(power)이란 : 한 경로구성원이 다른 경로 구성원의 마케팅 의사결정에 영향력을 행사하고 변화를 불러일으킬 수 있는 능력 나. 힘의 원천은 유통 경로 파트너가 가치 있다고 여기는 자원의 보유 ① 제조업체 : 힘의 원천은 브랜드 파워 ② 유통업체 : 유통업체의 힘은 그 업체를 방문하는 고객의 수 다. 또다른 힘의 원천은 대안의 존재 여부 라. 유통경로파트너에 대한 의존도(Dependence) 조절 ① 기업의 거래 상대방에 대한 힘은 거래 상대방의 그 기업에 대한 의존성에 의해 측정됨 ② 증가된 유통 경로 파트너의 수는 힘의 양상을 이끈다 ③ 감소된 유통 경로 파트너의 수는 힘의 감소를 의미하지만 거래 상대방과의 친밀한 관계를 가져옴 2. 통제 메커니즘 가. 통제 메커니즘이란?..

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