[책]나음보다 다름 - 홍성태, 조수용

나음보다 다름 - 홍성태, 조수용

 

 

 

제목에서도 알 수 있듯이, 차별화에 관한 이야기입니다. "Better is not enough. Be Different.", "경쟁하지 말고 차별화하라!"라는 서브 타이틀로 서점에서 제 손길을 잡았습니다. 차별화라는 소재는 이미 많은 마케팅 도서에서 다뤄지고 있는 부분입니다. 다만 이 책은, 차별화를 어떻게 만들것인지에서부터, 어떻게 보여줄 것인지, 그리고 어떻게 유지할 것인지와 같이, 차별화에 대한 체계적인 흐름이 정리되어 있어 관심을 갖고 읽어보기로 했습니다.

 

차별화를 고려하기 위한 주요 요소들과 방법을 쉽게 잘 설명해주고 있습니다. 차별화 관련 고려사항들에 대해서는 정리가 잘 되어 있어, 나중에 찾아볼 필요가 있을 것 같습니다. 그 외에도 순간 순간 주요 사항들을 일깨워주는 부분들이 많습니다. 한번쯤 읽어보고, 옆에 두고 자주 활용하면 될 듯 합니다.

 

책 한쪽 귀퉁이를 접어가며, 재미있게 살펴본 내용들을 조금 꺼내봅니다.

 

 

 

1. 품질이나 기술의 '실제적인 차이'도 중요하겠지만, 그에 몾시않게 중요한 것은 바로 '인식상의 차이'를 만드는 것이다. 물리적인 차이는 경쟁자에게 금세 따라잡힐 수 있지만, 인식상의 차이는 사람들의 마음에 한번 각인되면 따라 하기가 훨씬 어렵다.

--- 오랜 시간이 걸릴 수 있는 일이지만, 인식의 차이를 만들어야 한다는 명제는 항상 각인해야 할 듯 합니다.

 

2. 죽도록 노력해서 좋은 제품을 만들었을테니, 기업은 얼마나 하고 싶은 말이 많겠는가. 아마 한두 가지가 아닐 것이다. 그러나 아무리 안타까워도 한 가지만 말해야 한다. 브랜드의 가장 큰 강점을 지속적으로 전달해야 소비자에게 쏙쏙 꽂힌다.

--- 이게 참 어렵습니다. 한정된 예산에서 진행되는 마케팅 활동이라 여러가지를 말하고 싶고, 여러 강점들을 나열하면 그중 하나는 고객들이 알아봐주겠지라는 생각을 하지만, 실상은 전부 인지하지 못하는 것이죠. 실무에선 이게 참 어렵습니다.

 

3. 도쿄가 서울보다 널리 알려졌기 때문에 대부분의 외국인들은 도쿄에 대한 템플레이트를 갖고 있다. 아마도 '이국적인 아시아의 도시'라는 이미지일 것이다. 즉 '이국적인 아시아의 도시'라는 카테고리의 리더는 도쿄다. '도쿄 같은 곳'이라는 설명은 일단 그 이미지와의 유사점(POP: Point Of Parity)을 활용하는 방식이다. 그다음에는 차별점(POD: Point Of Different_을 얘기한다. '더 활기차다'가 바로 그것이다. ~ '도쿄 같은 곳인데 더 활기찬 도시'라는 간단한 문장으로 서울을 쉽게 이해시킬 수 있는 것이다. 도쿄에 대한 이미지를 이용해서 서울을 부각시키는 방법이다. 고객을 향해 "우리 제품은 다르다니까요!"라고 백날 외쳐 봐야 좀처럼 설득되지 않는다. 이때 POP와 POD는 사람들의 인식을 활용하는 차별화의 기본 원리가 된다.

 

 

--- 정말 중요합니다. 차별화를 쉽게 설명하는 것, 그것이 정말 중요한 일이라고 생각합니다. 비교 카테고리와 대표 상품들을 잘 살펴보면서, 고객들에게 제품의 특징을 오롯이 설명할 수 있어야 할 것입니다.

 

4. 만일 롤렉스가 그 시계를 구매할 능력이 있는 사람들을 대상으로 일부 고급 잡지에만 광고를 낸다면, 롤렉스가 그렇게 좋은 제품인지 많은 사람들이 어떻게 알겠는가. ~ 남들이 알아봐줄 때 제품을 쓰는 사람의 심리적 만족감과 긍지가 높아진다.

--- 짧은 문장이었지만, 매체 선정에 대한 남다른 관점을 제시해줬습니다. 그렇군요. 생각해볼만한 이야기입니다. 타겟을 직접 공략하는 것도 중요하겠지만, 이미지를 만들어내는 과정도 고려해보아야 한다는 것.

 

5. 차별화를 추진하는 데 필요한 다섯 가지 동력

 

 

--- 비용절감을 강조하는 B2B 시장에서는, 저가격 또는 가성비가 구매를 결정하는데 중요한 요인일 것입니다. 기능이나 품질도 중요하겠지만 이미 성숙한 시장에서 비슷한 기능을 제공하는 경쟁 제품이 많기 때문에, 작은 차이보다는 비용절감 효과에 대해 더 고려를 할 수 밖에 없는 상황입니다. 하지만 가격이 저렴하다 말하는 것은 제품 가치, 이미지와도 연관되어 있기 때문에 드러내놓고 말하기 어렵습니다. 고객 역시 비록 낮은 가격이 제품 선정의 주요 요인이라 하더라도, 합리적인 소비자로 보일 수 있도록 기능의 차별화가 선택 요인으로 보이길 원할 것입니다. 가격 차별화 요소를 어떻게 대놓고 말할 수 있을지 고민되는 내용입니다.

 

6. 인식상 차별화의 핵심은 남들이 갖지 못한 독특함을 갖는 것이고, 그러한 독특함을 어필하는 데는 '최초(First)'이거나 '유일(Only)'하거나 '최고(Best)'라는 점을 부각시키는 세 가지 방향이 있다.

 

--- 이미 많이 활용되는 혹은 범람하는 방법들이기에, 이러한 방법들이 기사가치는 있겠지만, 홍보 활동에서 고객들에게 얼마나 효과적으로 인식될까는 의문입니다. 다만 이런 것들, 가령 전통성이나 유일성 같은 부분은 오랜시간 계속 견지하고 만들어가야 한다고 생각합니다.

 

7. 과연 수백 년 동안 대를 이어왔다는 우동 한 그릇에 대단한 비법이 존재하는 것일까? 사실의 유무와 관계없이 사람들은 무언가 감탄할 거리를 찾으려 애를 쓰며 한 입 한 입 음미한다.

--- 감탄할 거리, 이야기 거리, 철학, 배경, 과정 이런 것들의 스토리텔링이 가지는 힘은 정말 위대한 듯 합니다.

 

8. 사람들은 품질 대비 가격이 저렴해서 구매한다고 말하기보다 친환경 제품이기에 더바디샵을 구매하고, 재미있는 디자인이기에 하바이아나스를 구매한다고 말하고 싶어 한다. 이처럼 소비자들에게 구매의 명분을 제공해야 한다. 가성비가 좋을지언정 이를 겉으로 내세우는 일은 하수들의 특색 없는 커뮤니케이션 전략이다.

--- 앞에 5번에서 코멘트 달았던 내용이네요. 구매의 명분을 만들어줘야 한다는 것이 특히나 B2B IT 시장에서는 필수적이라 생각합니다. 싸지만 싸서 산건 아니라는 생각을 갖게 만들어야 합니다. 그런데 반대로, '싸다'라고 강조하는 건 어떨까요?... 무슨 광고가 떠오르는거 보니 누가 먼저 그런 생각을 했네요. 

 

9. 제품과 서비스를 개발할 때 머릿속에 그려야 할 구체적 대상이 명확해지면 차별화의 구심점이 될 수 있다.

--- '타겟이 누군가요?' 라는 질문에 명확히 답할 수 있는 '상상력'이 필요할 것입니다.

 

10. 큰 얼음을 깰 때는 망치가 아닌 송곳을 사용한다. 마찬가지로 시장에 파고들려면 엣지(edge)를 가져야 차별화된다. 브랜드가 지향해야 하는 궁극의 타깃은 '의식 있는 소수'다. 그런데 그 소수가 형성하는 파급력은 결코 작지 않다.

--- 소수를 공략함으로써 보다 효율적인 마케팅이 가능할 것이라 생각합니다.