1. 유통관리 핵심 Point 

대형할인점(29%), 대형슈퍼(22%), 백화점 슈퍼(17%)로 대형유통업체를 통해서 이루어지고 있다.


- 부적절한 유통경로는 상품의 지연, 판매기회의 상실, 고객불만을 야기

- 유통경로 결정은 다른 마케팅믹스의 구성 요소들을 결정하는데 영향을 미침

   : 할인점 vs. 고품격의 전문점 여부 --------- 가격 및 제품설계 조정 필요

- 유통경로 결정은 경로 구성원들과의 Long Term 전략 관점에서 수립

- 경로구성원간의 갈등관리

 

2. 중간상 존립근거




① 거래의 경제성

ⅰ. 총 거래수 최소화의 원칙(Principle of minimum total transaction) : 중간상을 이용하는 경우에 전체 거래수가 감소

② 효용제공

ⅰ. 시간효용(time utility) : 소비자가 원하는 시간에 제품 구매가능

ⅱ. 장소효용(place utility) : 소비자가 원하는 장소에서 손쉽게 구매가능

ⅲ. 형태효용 : 생산형태와 소비형태(쌀1가마니 vs. 10kg, 20kg)

③ 수요와 공급의 일치

ⅰ. 생산자는 대량의 소수 제품 생산 vs. 소비자는 소량의 다양한 제품들 원함

예) 소비자에게 한 품목만을 판매할 수 없음(과자류, 잡화류 등)

ⅱ. 중간상은 많은 소비자들로부터 대량으로 구매하여 소비자가 원하는 소량의 넓은 구색으로 분할하여 판매

 

3. 유통의 기능 및 구조

①  기능

유통의 기능

주요 내용

 1. 거래의 기능

 · 판매기능 : 고객에 대한 판매 기능

 · 구매기능 : 재판매를 위해 여러 공급업자로부터 상품을 구입

 · 위험부담 기능 : 재고 유지 및 상품의 진부화를 포함한 여러 리스크를 부담

 2. 물적유통 기능

 · 구색기능 : 잠재고객을 위해 여러 가지 상품으로 구색을 갖춤

 · 보관기능 : 상품을 보관하고 적정한 재고수준을 확보, 유지

 · 소량판매 기능 : 대량으로 구입한 품목이나 부피가 큰 상품을 고객 기호에 맞게 소량으로 나누어 판매

 3. 촉진 기능

 · 신용기능 : 고객에게 외상판매 실시 및 제조사에게 자금 공여

 · 등급분류 기능 : 상품을 품질 수준에 따라 분류

 · 시장정보수집 기능 : 예상 판매량,

② 구조


 

4. 유통경로 구분

구분

개념 및 특징

할인점

(Discount store)

 - 일용잡화, 가정용품 등 실용적이고, 대중적인 제품 취급

 - 임대료가 싼 곳에 위치하면서 셀프 서비스 등의 Low cost 경영으로 저가격 대량 판매

Wal-mart

K-mart

이마트/홈플러스

회원제 창고형 매장

(Membership Wholesale

Club, MWC)

 - 회원제 : 정기적이고 안정적인 고객확보

 - 기존할인점보다 식푼비중 높임(가격은 더 저렴)

 - 상품구색 한정(고회전 품목 중심) 대량매입, 대량판매

코스트코

프라이스클럽

킴스클럽

편의점(CVS)

 - 24시간 영업 및 가맹점 제도

 - 편의품, 식료품 등 취급 및 인구밀집지역 위치

 - 슈퍼마켓보다 다소 고가 판매

GS25

CU

홈센터

 - 주택의 건축, 보수, 개수에 필요한 내구소비재, 철물, 인테리어 등 취급창고형 형태

시어즈

아웃렛

아웃렛

 - 도심외곽지역에 여러 점포가 모여 쇼핑센터를 형성

 - 백화점과 제조업체 재조상품 등을 저가로 판매

 

무점포 판매

 - 통신판매 : 통신수단, 우편에 의한 판매방식

 - 홈쇼핑 : 케이블 TV, 컴퓨터통신 등에 의한 주문판매 방식

 - 자동판매기 : Self-service

 - 방문판매 : 소비자를 방문하여 제품 설명 및 판매

 

 

5. 유통 갈등의 유형

① 경로파워 : 한 경로구성원이 유통경로 내의 다른 경로구성원의 마케팅 의사결정에 영향력을 행사할 수 있는 능력

- 경로 파워는 경로구성원이 가지고 있는 힘의 원천(power source)과 다른 경로구성원의 특정 경로 구성원에 대한 의존성(dependence)의 정도에 따라 결정된다.

- 특정 경로구성원이 다양하고도 강력한 힘의 원천을 보유할수록, 그리고 다른 경로 구성원들의 의존도가 증가할수록, 특정 경로구성원의 경로파워(channel power)는 커지게 되며 다른 경로 구성원의 의사결정 변수를 통제할 수 있다.

② 유통경로의 갈등 유형

a) 수평적 갈등(horizontal channel conflict)

- 소매상끼리 또는 도매상끼리와 같이 유통경로의 동일한 단계에서 발생하는 갈등

- 같은 상품을 취급하며 서로 간의 영역침범, 한 가맹점이 전체 가맹점의 이미지를 손상시키는 형태가 해당

b) 수직적 갈등(vertical channel conflict)

- 제조업자와 중간상, 또는 본부와 가맹점 간의 갈등 등과 같이 서로 다른 단계의 경로 주체들 사이엥서 발생하는 것

- 계약위반, 가격 서비스 수준의 미달 등

c) 복수경로 갈등(multi-channel conflict)

- 대리점과 할인점 간의 갈등처럼 다른 유통 경로에 속해 있는 주체들 간의 갈등

 

6. 유통갈등 관리방안

첫째, 강력한 브랜드로열티(Brand Loyalty)를 가진 1등 브랜드 육성이다.

유통업체도 제조업체와 마찬가지로 고객이라는 공통분보를 가지고 있기 때문에 고객이 1등 브랜드를 원할 경우 매장에 진열할 의무를 지니는 동시에 대부분의 1등 브랜드는 매출액이 높고 회전율도 좋은 특징을 가지고 있다. 1등 브랜드는 모든 매장에 진열될 수 있는 특권을 가지고 있는 것이다.

둘째, 특정상품을 특정한 유통경로에만 국한해서 공급할 때 갈등을 방지할 수 있다.

'유통경로를 다양하게 확대할수록 매출도 증가한다'는 일반적인 사고를 초월해, 상품특성과 채널특성이 부합되는 특정한 유통경로로 국한할 때 오히려 효율성은 배가 될 수 있다는 관점에서 접근해야 한다. 이렇게 국한된 유통에서는 가격통제는 물론 일관된 마케팅 정책을 운영할 수 있다. 단지, 이때 마케터가 명심할 점은 소비자에게 국한된 유통이 어디이고 그럼으로써 장점은 무엇인지, 유통 차별화를 반듯 강점으로 인식시켜야 한다는 점이다.

셋째, 동종업계 경쟁사와 공동마케팅을 통해 대처방안을 공동으로 강구하는 것이다.

이때 주의할 점은 경쟁사와 상호 신뢰를 바탕으로 형성해야 하고 1등 브랜드가 참여한 공동대처는 의외로 강력할 수 있다. 현재 사회 곳곳에서는 업계를 초월해 공동마케팅(Co-marketing)이 조성되어 있는데 필요하다면 '적과의 동침도 불사'해야 한다. 아울러 여기서 말하는 공동마케팅이란 경쟁사가 모여 담합하라는 부정적인 의미가 아니라 유통어베의 일방적인 행위에 대한 공동의 대처를 말한다.

넷째, 채널별 특화된 제품이나 전용규격을 운영하는 것이다.

이때 주의할 점은 전용제품을 다른 유통과 차별화하는 것도 중요하지만 전용제품 운영에 대한 생산 및 재고의 효율성도 동시에 고려해야 한다는 점이다.

 

7. 유통경로 설계과정

☞ 새로운 유통경로를 구축하거나 기존 유통경로를 변화시킬 때, 체계적인 유통경로 설계 필요

: 유통경로의 중요성 증가 - 시장의 성숙화로 차별화 요인의 감소

: 진열공간의 한계, 중간상의 높은 마진 및 촉진활동 요구


 

8. 유통경로 설계 時 필요사항

① 고객이 원하는 서비스 분석

- 고객이 원하는 유통서비스의 분석이 가장 먼저 선행되어야 한다.

② 대기시간

- 대기시간이 짧을수록 고객의 만족도는 커진다.

③ 제품의 다양성

- 고객은 가능하면 한 점포에서 원하는 제품을 모두 구매하려는 경향이 있으므로, 점포에서 다양하게 제품 구색을 갖추어야 한다. 다양한 제품을 구비할수록 소비자의 만족도는 커진다.

④ 구매 가능한 제품의 최소단위

- 제품의 구매단위가 커지면, 고객은 부담을 느낀다. 고객이 필요한 만큼 제품을 구매하는 게 가장 좋을 것이다. 즉, 구매단위가 작을수록 만족도가 커진다고 볼 수 있다.

⑤ 점포의 숫자와 확보

- 고객이 제품을 구입하기 위해 많은 시간과 비용을 지불하지 않도록 하는 측면에서 점포를 찾아가기 쉽도록 하면, 소비자의 만족도는 커지게 된다.

⑥ 유통경로 목표 설정

- 유통경로의 목표를 설정할 때는 제품의 특성, 중간상의 특성, 경쟁기업의 특성, 자사의 특성, 환경의 특성 등이 함께 고려되어야 한다.

⑦ 제품의 특성

- 제품의 특성은 제품의 부피, 표준화 여부, 부패 및 변셩 가능성을 말하는데 이는 유통경로 과정에서 아주 중요한 요소이다.

⑧ 중간상의 특성

- 중간상의 특성을 분석, 평가하여 가장 적합한 마케팅 경로를 설계해야 한다.

⑨ 경쟁기업의 특성

- 경쟁기업의 유통경로도 자사의 유통경로 설계에 큰 영향을 미친다.

⑩ 자사의 특성

- 자사의 자본, 조직, 인력 구조 등과 같은 경영 자원의 특성을 파악해야 한다.

이를 토대로 자사의 경영자원에 가장 적합한 유통경로를 설계할 수 있다.

⑪ 환경의 특성

- 경제적, 기술적, 법률적 환경 등에 따라 유통경로를 설계하는데, 경기가 활황이면 유통경로를 확대하고 경기가 불황이면 유통경로를 축소하는 것이 일반적이다.

 

9. 유통경로 전략

☞ 어떤 유통경로를 선택하느냐에 따라 중간상의 개수, 유통비용, 관리 등이 달라지므로 목표에 맞는 효율적인 유통경로 정책을 세워야 한다.

전략구분

의미

특징

개방적

유통경로

 자사에 제품을 누구나 취급할 수 있도록 개방 

 - 소매상이 많다

 - 소비자에게 제품 노출 극대화

 - 유통비용의 증가

 - 체인화 어려움

 - 식품, 일용품 같은 편의품에 사용

 - 브랜드에 대한 집착이 약하거나, 판매처에 따라서 제품이나 기업의 이미지가 영향을 받지 않는 제품의 경우에 효과적

배타적

유통경로

 자사의 제품만을 취급하는 도매상 혹은 소매상

 - 소매상 혹은 도매상에 대한 통제 가능

 - 긴밀한 협조체제 형성

 - 유통비용의 감소

 - 제품 이미지 제고 및 유지 가능

 - 귀금속, 자동차, 고급의류 등 고가품

선택정

유통경로

 일정지역에서 일정수준 이상의 자격요건을 지닌 소매점에서만 자사제품을 취급하도록 함

 - 개방적 유통경로에 비해 소매상수가 적고 유통비용 절감 효과

 - 전속적 유통경로에 비해 제품 노출 확대

 - 의류, 가구, 가전 제품 등에 사용

 

10. 유통경로 계열화

① 수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System)

- 운영상의 효율성(겅제성)과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직

- 경로전체의 목표를 달성하기 위해 경로구성원의 협조를 이끌어내고, 경로 활동을 통제하고, 갈등을 관리하고, 중복 서비스 제거

② 관리형(Administered VMS)

- 소유권이나 계약이 아니라 어느 한 경로구성원의 규모, 파워, 또는 경영지원에 의해 조정되는 유형

예) CJ : 소매상에 대한 소매상지원시스템을 통하여 제품진열, 판촉, 상권분석 등의 경영지원을 통한 소매상 협조 유도

- 경로 구성원들의 개별적인 목표 추구, 조정을 위한 조정공식 부재 vs. 경로리더의 노력으로 경로구성원들이 협조적임

③ 기업형(Corporate VSM)

- 한 경로구성원이 다른 경로구성원을 법적으로 소유 · 관리하는 유형

ⅰ. 국내의 자동차 유통구조

ⅱ. 제조회사가 도 · 소매업체를 소유하거나 도매상이 소매업체를 소유

ⅲ. 소매상이나 도매상이 제조업자를 소유하는 형태

 

11. 수직적 마케팅시스템 유형

① 소매상 협동조합

ⅰ. 소매상들이 도매기능을 가진 공동소유의 조직체를 결성하여 이를 공동운영

ⅱ. 공동구매, 공동판촉 등을 규모의 경제성 : 가격인하(대형점과 경쟁)

예) 전국중소상인 연쇄점 협회, 한국슈퍼마켓 협동조합

② 프렌차이즈 시스템

ⅰ. 프랜차이저가 계약에 의해 가맹점에게 일정기간 동안 특정지역 내에서 자신의 상표, 상호, 사업운영방식 등을 사용하여 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 권한을 주고, 가맹점은 초기 가입비와 매출액의 일정비율에 대해 로열티 등을 지급하는 경로 조직

 

12. 물류기능 관리

① 개념

- 원자재, 재공품, 완제품 및 관련정보를 발생지점에서 소비지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획 · 실시 · 통제하는 과정(물건이동)

② 중요성

- 마케팅 총 비용에서의 높은 물류비용의 비중 : 물류비용 절감의 필요성

- 물류비용의 증가현상

ⅰ. 자동차의 증가와 도로정체, 항만기반시설의 부족에 따른 화물적체

ⅱ. 고객욕구와 다양화에 따른 다품종, 소량, 다빈도 수송체계

- 고객수요창출을 위한 도구 : 더욱 우수한 고객서비스, 더욱 저렴한 가격

구분

철도

트럭

해상운송

파이프라인

항공

배달속도(speed)

3

2

4

5

1

지리적범위(availavility)

2

1

4

5

3

정시배달능력(on-time dependability)

3

2

4

1

5

다양한 상품의 취급능력(capability)

1

2

3

5

4

상품선적회수

4

2

5

1

3

파손

5

4

2

1

3

단위당 비용

3

4

1

2

5

 

13. 물류시스템 관리

① 물적유통 시스템은 관련된 기능들의 집합으로 구성

② 물류관리자는 주문을 어떻게 처리하고, 생산된 제품을 어떤 지역에 보관하여, 어떤 운송수단을 이용하고, 제조업자, 중간상, 고객간의 연계를 위해서 어떤 정보시스템이 필요한가에 대한 결정을 내릴 필요

③ 재고관리의 중요성

ⅰ. 많은 재고보유 : 고객수요에 즉각 대응 vs. 재고비용의 증가

ⅱ. 주문량의 결정 : 과다재고보유의 비용 vs. 품절에 따른 판매기회 상실

ⅲ. 주문시점 결정 : 주문처리비용 vs. 재고유지비용

ⅳ. 재고유지비 : 보험료, 창고 사용료 등 재고를 유지하는데 드는 비용

ⅴ. 주문비 : 주문처리비, 발송비, 자재취급비 등의 재고보충시 발생하는 비용

ⅵ. 재고부족비 : 재고부족에 따른 주문취소, 이익상실, 부정적 이미지 등의 비용

ⅶ. 재고관리의 목표는 재고유지비, 주문비, 재고부족비간의 균형 유지

 

14. 국내 소매업태의 분류


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