마케팅믹스:프로모션전략(세일즈프로모션)

1. Sales Promotion?

: 판매촉진은 제품이나 서비스의 판매를 촉진하기 위한 비교적 단기적인 동기부여 수단들의 총칭

- 가격할인, 무료샘플, 쿠폰제공, 경품행사 등

- 구매 시점에 제품의 구매할 이유를 제공하는 촉진방법

- 시장에서 소비자의 반응을 보다 빠르게 또는 강하게 촉진하기 위한 수단들

vs. 광고가 자사 상표의 이미지나 자사의 상표충성도를 높이는 도구라면SP는, 

- 경쟁사 제품에 대한 상표충성도를 깨뜨리는 수단으로 인식

- 기업이 설정하는 특정 목표에 따라 다양하게 사용될 수 있음

예) 신규 소비자의 시험구매 유도, 상표 전환자들의 상표전환유도

- 장기적인 소비자의 선호와 상표에 대한 충성도를 끌어내기보다는 단기적인 판촉

2. PR과 광고의 차이점

구분	PR	광고
커뮤니케이션	쌍방(전달→반응→재전달→합의)	일방(전달→설득→행동)
목적	정보제공→여론도출→매출	매출/이미지
소구형태	고지/설득	설득
비용발생	매우 낮다	매우 높다
목표고객	오피니언리더(Opinion Leader)	사용자(User)
신뢰도	높다	낮다
방법	간접적	직접적

3. PR전략방향

① 항상 기자의 입장에서 사고하라!

- '고객의 입장에서 생각하라'는 개념이 마케팅의 출발점인 것과 마찬가지로 마케터가 PR컨셉을 선정하고 PR기사를 작성할 때는 항상 '기자의 입장'에서 생각하고 객관적으로 기사를 작성하는 사고가 가장 중요하다. 언론매체의 가장 큰 특성은 사실에 대한 객관적인 관점이다. 자사 중심에서 자신의 제품이나 서비스를 기사로 작성한다면 이는 기자의 휴지통으로 들어갈 확률이 높다.

② 필요한 정보는 최대한 풍부하게 작성하라

- 만일 '떠오르는 캐릭터 마케팅'이란 컨셉으로 기획기사를 작성하고자 한다면 캐릭터 상품에 대한 소개에 국한되지 말고 캐릭터 마케팅의 어원에서부터 외국사례, 국내실태, 업계동향 등에 대해 폭 넓게 작성하면서 해당사진을 첨부하면 효과가 크다.

③ 잘 나간 사진기사는 100장의 문서(Written)기사보다 효과적이다

- 일반적으로 사람들은 언론에 보도된 전체기사(Written)를 모두 읽는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고 사진기사는 매우 가독성이 뛰어난 특징을 가지고 있다. 미국 백악관에서 신문기사를 점검할 때 사진기사를 맨 처음 스크랩하는데는 그만한 이유가 있는 것이다.

④ PR은 타이밍을 놓치면 百害無益

- 기자들이 가장 좋아하는 말은 '특종' '단독' '처음'이란 말이다. 즉 기사의 타이밍이 얼마나 중요한지를 나타내는 말이다. PR되기를 희망하는 날짜보다 최소한 이틀 전에는 기자에게 자료를 보내는 것이 좋다. 아무리 좋은 기사도 2,3위로 보도되는 기사는 독자에게 보다 기자에겐 적어도 무의미하다

⑤ 홍보실과 긴밀한 인간관계를 유지

- 아무리 뛰어난 기사 컨셉일지라도 홍보실을 설득하지 못할 경우 무의미하다. 마케터의 자질 중에서 리더십이 요구되는 대목이다. 홍보실과 긴밀한 인간관계를 형성할 때 다른 마케터의 홍보안건 보다 항상 경쟁우위를 지닌다.

⑥ 사회공익과 기업의 사회적 책임과 연계할 때 PR이 용이하다

- 사회공익과 연계하여 PR을 진행할 경우 의외로 쉽게 기사화되는 경향이 있다. CJ는 2003년 1월1일 서울 종로 탑골공원에서 직원들이 한복을 입고서 '햇반'으로 준비한 식사를 노인들에게 대접하는 행사를 시행함으로써 브랜드를 노출시켰다.

⑦ PR과 같은 유형의 광고물을 제작할 때는 신중을 기해야

- 최근 인쇄매체 광고 중에서 유행처럼 번지고 있는 광고형태가 'PR화한 광고'형태인데 이러한 광고는 객관적 사실에 근거한 것과 같이 기사의 편집도 일반 기사와 같이 작성해 독자가 한참을 읽다가 이것이 광고라는 사실을 알게 된다

⑧ 매일 발행되는 매체가 바로 PR의 최고 스승

- 하루에도 4대 인간지를 비롯해 TV공중파 등 무수한 매체가 범람하고 있는데 대부분의 홍보실은 이를 체계적으로 정리하고 있다. 마케터는 이를 벤치마킹 대상으로 활용해 아이디어를 발굴해야 한다.

⑨ 광고집행과 PR집행을 연계하여 수행할 때 효과적

- 매체사는 크게 편집국과 광고국, 보도국의 3개 부분으로 조직되어 있다. 일반적으로 PR기사의 취급은 편집국을 통해 이루어지는데 매체사의 특성상 광고부분이 차지하는 매출비중이 매우 크다.

⑩ IMC전략과 연계한 PR로 시너지를 극대화

- 광고가 진행되는 시점에서 진행된 PR은 효과가 배가될 수 있다. 마케팅 전체 전략에서 PR은 하나의 중요한 수단으로 통합마케팅전략Integrated Marketing Communication) 차원에서 접근하는 것이 바람직하다

4. 광고의 10가지 원칙

⑴ It concentrates on one big idea

- 하나의 Big Idea에 집중할 것

⑵ It promises discriminates a brand from its competitors

- 브랜드의 대소비자 약속이 경쟁사와 차별화될 것(독창적)

⑶ It involves the target consumer

- 대소비자를 끌어들일 것(호응과 만족을 유도할 것/문제 해결을 약속할 것)

⑷ It establishes/develops a relationship with the consumer

- 소비자와 좋은 관계를 수립할 것(*소비자에게 친숙한 언어, 목소리 등, *제품 선택시 자신감을 갖도록 강력한 Feeling과 선호도를 구성시킬 것)

⑸ It is credible -it feels genuine

- 신뢰성이 있고 솔직하다는 느낌을 줄 것. *소비자를 오도하지 말 것. *유머나 과장을 하더라도 Brand Benefit은 항시 신뢰성이 느껴져야 함

⑹ It is simple and clear

- 광고는 간단, 명료할 것. *혼잡스러움을 피할 것. *애매모호한 표현을 피할 것

⑺ It integrates the brand name with the central idea

- 광고는 핵심 아이디어와 브랜드명을 잘 연결시켜야 한다

⑻ It takes full advantage of each medium

- 매체의 특성을 최대로 활용할 것

⑼ The idea must be campainable

- 광고 아이디어는 지속적으로 캠페인 가능해야 한다

⑽ It must help build the brand personality

- 광고는 브랜드 이미지를 확립. *일관성이 있을 것, *개성을 강화시킬 것

5. 인터넷 프로모션 전략방향

구분	전략방안	실행방법
브랜드구축 (Brand building)	브랜드 사이트 구축  공동마케팅(Co Marketing)  홈페이지내 구축	단독 브랜드사이트 구축  온라인 광고, 신상품고지  온라인 브랜드 프로모션 알림  각종형태의 동영상/음성 배너  브랜드 PR, 브랜드 PPL  브랜드 틈새광고  브랜드 협찬광고  브랜드 연계 게임제작 온라인 배포  교환광고, 브랜드 링크 서비스
커뮤니티 (Community)	상품관련 사용자 그룹형성  Ex) 다음카페  네트워크 마케팅	사용자그룹의 모임의 장 마련  오프라인과 결합 시너지  Network 활성화를 위한 편익제공  샘플링 시행의 장으로 활용  정보공유
고객서비스	E-CRM의 장으로 활용  커뮤니케이션 수단  신속/정확 서비스 질 향상  소비자 문의 해결  비용절감  고객욕구별 세분화	E-mailing 서비스  각종 대고객 정보제공  도소매 네트워크 구축  E-mail 문의, FAQ, 1:1마케팅 가능  LTV(평생고객가치) 활용안  신규고객 확보 수단
기타방안	IMC 마케팅 실현  마케팅지향 홈페이지 설계  On/Off 시너지 극대화  각종 소비사 조사 시행	TV공중파와 연계  게임제작 온라인 배포  검색엔진 연계 효과극대화

 

6. 공동마케팅 전략 

: 공동마케팅은(Co-Marketing)은 실무에서 매우 광범위하게 활용되고 있는 분야로 넓은 의미에서는 회사 대 회사가 공동으로 전략적 제휴를 통해 서로의 목적을 실현하기 위한 활동으로 볼 수 있다. 현재 공동마케팅(Co-Marketing)은 국내에서 업계와 국경을 초월해 진행되고 있는 가운데 심지어는 직접적인 경쟁업체와도 '적과의 동침'과 같은 형태로 활발하게 진행되고 있다. 공동마케팅이 활발히 전개되고 있는 이유는 '꿩 먹고 알 먹고' 또는 '마당 쓸고 동전 줍고'와 같이 업체들이 서로 윈윈(Win-Win)이란 성과를 달성할 수 있기 때문이다.

▼중앙일보 & 태평양의 공동마케팅 성과

브랜드노출	쎄씨&립스틱에 대한 이목집중으로 성공적인 출시(Launching)
고객일치	젊고 신선한 대학생 타겟과 일치(나이/성별/계층)
PR성과	신문사와 방송사에서 취재경쟁으로 PR효과 극대화
소요비용	립스틱 개당 예상원가 3,000원×300,000개 = 900,000,000원  중앙일보 450백만원, 태평양 450백만원, 소요(50:50 가정시)

 

 

7. 공동마케팅 전략 사례

① 공생마케팅(Symbiotic Marketing)

: 경쟁관계 파트너가 결합한 적과의 동침사례로 자사브랜드를 그대로 사용함

- 패밀리레스토랑 빅5인 마르쉐, 아웃백스테이크, 씨즐러, TGIF, 토니로마스가 '빅패밀리'란 브랜드로 홈페이지아 마일리지 서비스, 공동상품권 등을 발행함.

- 동원산업, 롯데햄, CJ가 백화점이나 할인점의 앤드매대를 공동으로 임대해 판촉활동 수행, 경쟁관계에 있는 호텔간 제휴카드 발급

② 하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)

: 서로 다른 업종에 종사하는 파트너가 핵심역량을 결합하는 형태로 가장 일반적인 공동마케팅유형

- 수입차업계, 수입가전업계와 공동마케팅(고객과 딜러를 대상으로 공동 판촉이벤트를 실시함). JVC코리아는 홈씨어터나 PDP TV, 디지털 캠코더 등 최첨단 디지털 가전제품을 포드차 쇼룸에 전시하고 포드코리아는 JVC 코리아의 판매망을 통해 뉴 익스플로러와 링컨LS등의 시승권을 제공

동아제약	업계1위의 동아제약은 GSK의 항구토제 '조프란'과 항바이러스제 '발트렉스'에 대한 국내 공동판매계약 체결
동성제약	동성제약은 병원의약품 디테일 전문회사인 (주)유디스, 인터내셔날사와 공동마케팅에 합의하는 조인식을 갖고 병원과 개원의를 대상으로 본격적인 마케팅 활동 시작
제일약품	제일약품은 화이자사와 제휴를 통해 고지혈증 치료제 '리피토'에 대해, 공동마케팅을 체결하였으며, 또한 이들은 홀스(목캔디)에 대한 약국판매권을 제일약품과 독점계약
중외제약	중외제약은 한국 노바티스와 고혈압치료제 '디오반'에 대한 공동마케팅 계약을 체결하고 400병 이상의 대규모 병원을 대상으로 본 치료제를 공급 중
녹십자	의료기기전문회사 한국 존슨앤존슨메디칼은 녹십자와 마케팅 및 물류 전문 자회사인 녹십자 PBM와 '원터치 울트라' 등 혈당측정이 3개 제품에 대한 공동마케팅 계약을 체결
대웅제약	대웅제약은 우울증치료제인 한국릴리의 '푸로작'에 대해 공동마케팅을 체결하고 병원 및 의원영업 중. 또한 이들은 애경산업을 통해 자사의 입술보호제인 세계적 1등 브랜드인 '챕스틱'을 Mass 유통에 판매대행, 애경 산업은 팡이제로, 진드기킬러 등 슈퍼판매 품목을 대웅제약 약국에 판매함으로써 양사 WinWin달성을 통한 모범적인 공동마케팅 수행 중

 

8. PPL(Prodcut in Placement)마케팅 

: 영상 화면 속에 자사 상품이나 브랜드, 또는 서비스를 제3자에게 제공하여 관객(소비자들)들 무의식 속에 해당 상품에 대한 이미지를 각인시켜 관객이나 시청자들에게 거부감을 주지 않으면서 상품을 친밀하게 인지시키는 신광고 마케팅개념. 대표적인 간접광고 중 하나

☞ PPL을 통한 마케팅 기대효과

① 가장 대중적인 영상매체를 통한 브랜드 인지율 제고로 직접적인 매출연계

② 광고대비 자연스럽게 주목도와 메시지 수용을 유도할 수 있음

③ 비교적 단기간 내 파급효과를 지님(프로그램 성패에 따라 좌우)

④ 마케팅 효율성 증대(高모델료, 제작비 없이 스폰서로 참가)

⑤ BI에 입각한 다양한 형태의 공동마케팅(Co-promotion) 가능

 

9. 옥외광고 전략

① 장점 : 장시간 반복적인 메시지 노출. 4대매체 보완 IMC전략 수행. 특정지역(Area)마케팅 적함. 다양한 형태 & 폭 넓은 선택

② 단점 : 비용대비 광고효과 측정이 어렵다. 법적·제도적·공간적 규제 심한편. 죽어있는 정체된 광고물(일부제외). 기간, 물량, 조건 등에 대한 운신의 폭↓

 

10. 옥외집행 시 주요 고려사항

평가항목	주요내용	비고
교통량	· 일일평균 교통량  · 구간속도  · 차량정체도  · 광고물 노출시간대 교통량  · 교통 유동인구 특징	도심상권 올림픽대로 시내중심가
광고물 노출특성	· 주, 야간별 최대 가시거리  · 야간 조명도  · 매체에 대한 접근도  · 노출시간(광고물이 처음 보이는 시점에서 끝)  · 노출방향  · 광고물의 규격  · 설치높이  · 광고물밀집도 조사(주변광고물 위치&특성)	-
광고물 물리적 특성	· 도로형태  · 도로폭  · 차선 수  · 주변건물, 전시물 및 수목조성 상태  · 건물 건축연도 및 청결도	고속도로 국도 지방도 시가지
광고물 주변상권 특성	· 유동인구 조사  · 유동인구 그룹 특성  · 광고게시 지역인구의 소득수준  · 광고게시 지역인구의 지역소매점의 매상고	상권분석

11. SP전략의 의미, 장/단점 

① SP 의미

- 소비자의 구매를 유도하고 판매원의 효율성을 높이기 위한 마케팅활동

- 대부분의 제품시장이 성숙단계의 시장으로 접어들면서 시장규모의 증가보다는 한정된 시장내에서의 시장점유율 경쟁이 치열해지는 가운데 효과를 발휘하는 전략으로 많이 활용

- 경쟁브랜드의 소비자를 뺏어오기 위한 효과적인 수단

② SP 장/단점 

- 장점 : 단기적으로 소비자들이 대량 구입하도록 유도하는 것이기 대문에 광고보다 그 효과가 빨리 나타나고 측정하기 간편

- 단점 : 경쟁업체의 모방이 쉽고, 판촉경쟁이 과열되는 경우 기업의 수익구조가 악화되기 쉬움

 

12. 소비자 대상 판촉수단

① 샘플링

- 소비자에게 어떤 제품이나 서비스를 무료로 제공하는 것

- 신제품도입 시 가장 효과적인 방법이면서 가장 비용이 많이 소요되는 방법

② 리베이트(현금환불)

- 소매점에서는 아니지만, 구매 후 가격인하를 제공하는것

- 소비자가 제조업자에게 '구매증명서'를 보내면, 제조업자는 그에 대해 우편으로 구매 가격의 일부를 환불하는 것

③ 번들링(포장묶음 가격/소액할인)

- 정가에서 소액 할인된 가격을 표찰 또는 포장에 표시하고, 이 가격으로 판매하여 소비자에게 절약을 제공하는 것

- 종류 : 단일품목 묶음 할인 가격(예: 2개를 1개 값으로 판매)/ 묶음 가격 할인방법(예: 치약과 칫솔, 케첩과 마요네즈)

④ 경품

- 무료 또는 비교적 저렴한 가격으로 특정 제품의 구매를 유도하기 위한 인센티브로서 제공되는 상품

- 소모용 경품 : 그것을 요구하는 소비자에게 정상 소비가격 이하로 판매되는 품목

⑤ 상품(시연, 복권, 게임)

- 어떤 것을 구입한 대가로 현금, 여행권 및 기타 상품을 탈 수 있는 기회를 주는 것

- 시연 : 소비자들에게 짧은 노래 광고, 제안 등에 참가하도록 하여 권유하고, 참가자 중 최고에게 상품을 제공하는 경우

⑥ 쿠폰

- 특정 제품을 구입할 때, 소비자가 지닌 증서에 따라 할인 혜택을 제공하는 것

- 쿠폰은 우편으로 보내지거나, 다른 제품 속에 들어 있거나, 제품에 부착되기도 하며, 잡지나 신문 광고에 삽입될 수 도 있음

- 쿠폰 소지자에게 15%에서 20% 정도의 할인 혜택을 주는 것이 가장 효과적

⑦ 단골손님 보상

- 특정한 공급업자 또는 공급업자 집단의 단골 고객의 이용도에 비례하여 어떤 가치를 현금 또는 다른 형태로 제공하는 것

- 일정액 이상의 제품 구매시 마다 스탬프나 스티커를 제공하여 이를 목표치 만큼 모아오는 단골 고객에게 선물을 제공하는 형식

⑧ 제품보증

- 그 제품이 특별하게 성능을 발휘할 것을 판매자가 분명하고도 명료하게 제시하는 것

- 판매업자가 특별한 기간 동안 고객의 비용을 지급하거나, 환불할 것을 판매자가 명백하게 제시하는 방식

⑨ 끼워팔기

- 성격이 다른 기업들이 더 많은 소비자들에게 폭 넓게 노출하기 위해 취하는 방식

⑩ 구매시점 전시 및 시연

- 구매 시점 또는 판매시점에서 발생하는 촉진수단

- 소매상들은 이러한 제조업자들의 전시물, 간판, 포스터 등을 점포 가판대에 설치하여야 함

⑪ 트라이얼(무료사용)

- 잠재 유망한 구매자들이 제품을 향후에 구매할 것이라는 희망에서 무료로 그 제품을 사용할 수도 있는 기회나 초대장으로 제공하는 방식

 

13. 판매원 SP

⑴ 판매원 판촉이란?

- 제품이나 서비스를 판매하는 판매원을 촉진하기 위한 수단으로 상여금, 판매원 회의, 판매원 콘테스트 등이 있다.

⑵ 판매원 훈련

- 상품 지식 및 셀링 포인트/세일즈 기법/거래처 관리기법/정신교육/판매 사후 관리

⑶ 판매 메뉴얼

- 회사방침, 현황/상품지식/고객지식/판매장법/판매화법

⑷ 판매용구

- 전단/DM/명함/견본/녹음기/VTR/고객카드/기념품

⑸ 판매기획

- 신제품 출시 기념대회/판매평가대회/판매목표달성 결의대회

 

14. 다이렉트 마케팅전략

① 다이렉트 마케팅(DM)이란?

- 중간상을 배제하고 소비자에게 직접 판매하는 활동

- 주요 수단 : 신문, 잡지, 라디오, TV, 카탈로그, 전화, 통신판매, 방문판매, 이메일 등

② 다이렉트 마케팅의 효과적 수행

- 효과적인 다이렉트 마케팅 수행을 위해 데이터베이스 마케팅(database marketing)기법이 동원

③ 다이렉트 마케팅의 특징

- 다이렉트 마케팅은 개인화 마케팅이 가능하며, 개인 한 사람만을 위해 메시지를 전달하여 인정을 받고 싶어하는인간의 사회적 욕구를 충족시켜주며, 메시지의 전달력을 높일 수 있는 매체임