마케팅믹스전략(브랜드전략)

1. 왜 브랜드 전략인가?

기업의 공장에서 만들어지는것이 제품(Product)이라면 소비자 마음 속에서 만들어지는 것은 브랜드(Brand)이다. 제품 자체에 살아있는 영혼(Sprit)과 가치(Value)가 부여된 것으로, 마케터의 모든 활동은 이렇나 브랜드로열티(Brand Loyalty)를 강화하기 위한 활동으로 요약되는데 브랜드는 모든 마케팅 활동의 결정체라 할 수 있다.

 

 

2. Branding 구성요소

3. 현대카드의 브랜드 관리

4. 브랜드인지도(Brand Awareness)

(1) 브랜드인지도 : 소비자가 한 제품범주에 속한 특정브랜드를 알아보거나 그 브랜드를 쉽게 떠올릴 수 있는 능력

(2) 브랜드인지도는 브랜드재인과 브랜드회상으로 구상

① 브랜드재인(brand recognition)

: 소비자에게 특정의 브랜드를 제시했을 때 과거에 그 브랜드에 노출된 적이 있는지를 확인할 수 있는 능력

② 브랜드회상(brand recall)

: 제품범주 혹은 특정 구매상황을 단서로 제시했을 때 특정의 브랜드를 기억으로부터 끄집어낼 수 있는 능력

 

 

5. 브랜드 이미지

(1) 브랜드 이미지란, 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드관련 연상들의 집합으로 기업입장에서 소비자의 마음 속에 창출하고자 하는 상표의 구체적 의미

☞ 브랜드연상의 4가지 측면 : 연상의 유형, 연상의 호의성, 연상의 강도, 연상의 독특성

(2) 제품과 관련된 속성에 대한 연상

☞ 제품범주에 대한 연상 : 조미료 - 미원 / 제품속성에 대한 연상 - 잇몸강화

☞ 품질/가격과 관련된 연상 : Guess 청바지가 지오다노보다 우수하다는 믿음

(3) 제품과 직접 관련이 없는 속성에 대한 연상

☞ 사용자에 대한 연상 : 나이키 - 타이거우즈

 

 

6. 브랜드의 진화단계

7. 브랜드관리 5대 현안

8. 한국에 100년 브랜드 탄생이 어려운 이유

(1) 브랜드 로열티 강화보다 신제품 출시 등 사업다각화 선호

- 기업들은 단기적인 성과에 급급해 브랜드로열티 강화보다는 신제품(신브랜드) 출시로 매출 지향적인 경영을 하고 있다. 특히 자사의 핵심역량 강화보다는 남의 떡이 커보인다는 측면에서 저가격으로 자사의 핵심역량과 거리가 먼 사업다각화(Business Diversifications)추진

(2) 브랜드로열티 강화를 위한 선투자에 대한 강한 불신

- 막강한 브랜드 로열티는 단기간에 나타나지 않음에도 불구하고 브랜드 강화를 위한 선투자에 대해 경영진은 불신감이 강하다. 단기적인 성과를 거둬야만 하는 전문경영인 체제에서 구조적으로 나타날 수 밖에 없는 사항이다.

(3) 적당한 제품에 적당한 이름으로...이미 80%가 실패

- 브랜드에 대한 체계적인 인식이 부족해서 적당한 수준의 제품에 적당한 이름을 부여해 신제품을 출시하는 기업은 이미 브랜드 전략에서 80%를 실패한 것이나 마찬가지다.

(4) 집중과 선택, 브랜드 포트폴리오 부재

- 기업브랜드하에 다수의 개별브랜드를 운영하는 기업에서 브랜드 포트폴리오 전략은 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 브랜드 전략에 따라 광고예산을 할당하기 보다는 팀으로 구분해 팀에 일정비율로 광고비를 할당

(5) 빅브랜드에서 얻은 성과로 신사업만 투자하는데 집중

- 한정된 재원 때문에 빅브랜드에 위치한 제품에서 거둔 성과를 다른 부분에 투자하는 것은 기업성장의 원동력으로 당연한 일이지만 빅브랜드 자체를 간과해 리뉴얼 타임이나 광고시점을 놓쳐 브랜드로열티를 상실

(6) 체계적인 통합마케팅 전략에 입각한 브랜드관리 부재

- 일 중심 조직으로 짜여진 기업에서는 마케팅 업무영역이 구분되어 있어 각각의 마케팅 전략(PR, 프로모션, 개발, 광고 등)에서도 브랜드 일관성을 유지하는 것은 현실적으로 매우 어려운 문제이다.

(7) 결국은 사람이 문제...기업내부 특정인에 대한 특선

- 브랜드관리는 매우 객관적인 데이터에 의해 모든 사람이 공감할 수 있는 방향으로 운용되어야 한다. 그러나 마케터는 자신이 런칭한 제품에 대해 실패를 인정하지 않으려는 경향이 있다.

 

 

9. BI전략(Brand Identity)

☞ Brand Identity란 고객들에게 어떤 모습을 보일 것인지를 구체화하는 것을 의미함

☞ 표적고객에게 한 단어(one-word)로 연상시키고자 하는 메시지

Brand Identity 중요도

* 정체성 확립은 브랜드 구축과 관리에 있어 출발점임. 이름과 디자인 개발, 커뮤니케이션 메시지, 고객과의 약속을 지키기 위한 품질 관리 등 이 모든 것은 정체성 확립에서 출발함. 즉, 브랜드 관리를 위한 가장 핵심적인 기준이자 행동지침임

* 조직 내부로는 조직의 공유된 가치로 활용할 수 있으며 외부로는 고객을 설득하기 위한 핵심 메시지로 활용됨

* 브랜드 정체성은 조직 내부와 외부 자원의 내용이 조화롭고 균형 있게 설정되어야 함

 

 

10. CI전략

① VI(Visual Identity)

· 기업의 비전이나 목표, 역할 등을 시각적으로 통합화 하는 것

ex) 사명, 로고, 심볼, 칼라, 유니폼, 슬로건 등

② BI(Behavior Identity)

· 기업의 사회활동, 기업구성원의 공감대 형성을 통한 조직풍토 조성

ex) 기업문화, 임직원의 태도, 경영자의 발언 및 행동 등

③ MI(Mind Identity)

· 기업정신 및 경영철학을 재구축하여 임직원이 인식을 공유함

ex) CEO의 경영철학, 경영이념, 임직원의 정신적 일체감 등

심볼마크 (Symbol Mark)	CI의 가장 중요한 요소로 시각적인 커뮤니케이션의 기본이 되는 요소로 상징성이 높은 형태로 디자인된 심볼마크와 회사명에 그래픽 요소를 부각시켜 시각적 인지도를 높인 워드마크로 구분할 수 있는데 최근 세계적인 추세는 워드마크를 주로 활용
회사명 로고타입 (Corporate Logotype)	기업브랜드명을 한글과 영문을 활용하여 시각적으로 독특하게 디자인 한 것을 말한다. 여기서 가장 중요시 되어야 하는 것은 '심볼과의 조화', '가독성', '독창성', '심미성' 등이다.
컬러시스템 (Corporate Color System)	기업 이미지를 색상으로 표현한 것으로 주색과 보조색으로 구분되며 주색은 심볼과 로고타입에 사용되고 보조색은 제품용기, 사인, 유니폼 등에 광범위하게 적용되어 회사의 이미지를 형성한다.
시그니춰 시스템 (Signature System)	심볼마크와 로고타입을 적절하게 결합해서 상하조합, 좌우조합, 변형조합의 형태로 기본양식을 규정하고 이를 이용하여 내부적인 각종 양식이나 문서에 적용되어 활용된다.

 

 

11. Brand Naming  時 고려사항

구 분	전략방향
브랜드네이밍 Brand Naming	* 신제품 컨셉과 일치한 네이밍전략   * Individual, Family Brand 전략방향 확정
브랜드 아키텍처 Brand Architecture	* 출시브랜드의 기업 내 위상(위계질서) 및 역할   * Brand Portfolio 전략과 연계
브랜드 하이어라키 Brand Hierachy	* Corporate Brand와 조합 및 연계여부   * 경쟁사 브랜드의 하이어라키 대응
브랜드 아이덴티티 BI	* 로고, 슬로건, 심볼 등 하위요소 개발   * BPS기획, 커뮤니케이션 전략 기획

 

 

12. Family Brand 전략

강력한 모브랜드하에 개별브랜드를 운영함으로써 한정된 재원으로 전체 브랜드에 대한 후광효과를 창출하기 위한 브랜드전략으로 처음으로 모브랜드를 개발해서 시장에 진입하는 방법과 특정 카테고리에서 강력한 브랜드 로열티를 가진 브랜드를 용도가 비슷한 영역으로 확장(Extension)시켜 시너지를 극대화하기 위한 브랜드 전략을 말한다.

 

구 분	내 용	주요사례
패밀리브랜드전략 Family Branding	한정된 마케팅 재원 내에서 효율성을 극대화하기 위하여 母브랜드 하에 子브랜드를 운영함으로써 전체 브랜드에 후광효과(Hallo Effect)를 취하는 전략으로 단일 브랜드네임을 개발해 특정 카테고리에 묶어서 활용하면서 전체적으로 BI(Brand Identity) 일관성을 중시한다.	대상 청정원  르노삼성 SM  큐원  색조기초 전라인  화장품, 하마,  홈크리닉, 119
개별 브랜딩 전략 Individual Branding	단독 브랜드 네이밍 전략으로 국내 대부분의 FMCG소비재 마케팅에서 가장 보편적으로 활용하고 있는 브랜드 전략으로 해당제품에 단독적으로 광고비를 투하할 수 있는 마케팅 재원이 확보된 브랜드에 유효. 막강한 브랜드 파워가 구축될 경우 실무자들은 브랜드확장(Extension)에 대한 유혹에 빠져 컨셉이 상이한 용도로 브랜드 활용 범위를 넓혀 브랜드 파워를 훼손하는 경우도 발생한다.	2%부족할 때  아침햇살  스파크, 라네즈  화이트, CARA  다시다, DRAMA
기업 브랜딩 전략 Corporate Branding	회사이름 자체를 상품이나 서비스 브랜드명으로 호라용하는 전략으로 서비스, 패션, 의류, 산업재 전반에 걸쳐 폭 넓게 활용되고 있다.	모닝글로리,  하이마트, 앨트웰,  풀무원
혼합 브랜딩 전략 Co Branding	개별브랜드와 기업브랜드를 적절하게 믹스하는 형태로 대부분의 기업브랜드명 자체가 좋은 이미지를 가질 때 유효하다. 비용효율성 측면에서 우세하나 일반명사 활용으로 법적 보호가 우려된다.	삼성센스Q  옥시크린,  하이트프라임,  자일리톨껌