STP전략(타겟팅전략)

1. Targeting 중요성 

(1) 수요분석

▶ 소비자의 행동과 특성 파악

- 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 왜, 얼마나 구입/사용하는 실태 파악

▶ 시장 특성 파악

- 시장 크기와 잠재력, 세분시장의 특성과 크기 파악

(2) 경쟁환경 분석

▶ 구체적인 경쟁자

▶ 경쟁자의 시장 지위

▶ 경쟁자의 강점/약점 파악

(3) STP 분석

▶ Segmentation

▶ Targeting

▶ Positioning

(4) 마케팅 믹스 분석

① 제품

- 제품의 주요 속성과 효용

- 제품 차별화 방법

- 목표 세분시장

- 경쟁사 대비 제품 이미지

② 가격

- 적합한 가격 정책

- 가격차이 허용 범위

- 소비자에게 있어서 가격의 중요도

③ 유통

- 거래처 취급 동기와 태도

- 취급하게 될 거래처 유형

④ 촉진

- 촉진 수단의 효과 측정

- 카피 전략

- 매체 전략

☞ 모든 의사결정에서 Targeting이 제대로 이루어져야만 한다.

 

2. Targeting & 시장세분화 연관성

- 시장세분화와 타겟팅은 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐의 문제로 귀결될 수 있다.

3. Targeting 전략방향

(1) 무차별적 마케팅(Undifferentiated Marketing)

· 전체세분시장에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 적용하는 방법

· 고객들이 공통적으로 원하는 것은 무엇인가 : 평균적 소비자

· 대량생산/광고/유통 : 규모의 경제성, 도입기나 규모가 큰 세분시장 공략

· 소비자의 다양한 욕구충족 어려움, 치열한 경쟁, 낮은 소비자 만족

(2) 차별적 마케팅(Differentiated Marketing)

· 각 세분시장에 대해 서로 다른 제품과 마케팅 프로그램을 제시하는 방법

· 현대 : 대형차(에쿠스, 그랜저), 중형차(소나타), 준 중형차(아반떼)

           소형차(베르나), 경차(아토즈)

· 높은 매출액, 높은 고객충성도 vs. 개별적 마케팅 프로그램의 비용 증가

(3) 집중 마케팅(Concentrated Marketing)

· 자원이 제한된 기업이 하나의 세분시장에 집중하는 전략

· 제품계열 집중 : 인켈의 오디어 전문업체, 아남의 대형 TV, 항문병원

· 세분시장 집중 : 구찌, 샤넬, 프라다, 로렉스, 롤스로이스 - 고급시장

· 강력한 시장지위(지식, 전문적 명석), 전문화에 의한 운영상의 효율성

· 고객욕구 변화, 대기업의 진출 가능성 : 어려움에 직면

 

4. Targeting 전략방향 사례

5. 타겟시장 선택 : 세분시장의 평가

(1) 의의

: 시장을 세분화한 후 각 세분시장을 평가하고 몇 개의 세분시장을 공략할지, 어떤 시장을 목표로 선택할지를 결정

(2) 세분시장의 규모와 성장률

- 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집·분석 : 충분한 규모와 높은 성장률이 중요

- 소규모 기업의 경우에는 큰 세분시장을 감당하기에는 자원이 부족하고, 시장에서의 기업들간 경쟁이 치열하므로 높은 수익률을 얻을 수 있는 잠재력을 가진 작고 덜 빠르게 성장하는 시장을 선택하기도 함

(3) 시장구조

- 충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서 매력적이어야 함

- 장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을 분석

(4) 시장구조

· 경쟁자 : 현재와 잠재적 경쟁자, 공격적 경쟁자가 많은 경우 많은 비용 수반

· 대체재 : 시티폰 vs. 휴대폰, PC통신 서비스 vs. 인터넷 서비스

· 구매자 : 교섭력이 높은 구매자의 가격할인요구, 추가 서비스 요구

· 공급자 : 독점적 공급자의 가격인상, 수량조절

(5) 기업의 목표와 자원

☞ 기업의 목표와의 부합도

 : 세분시장의 규모가 크고 성장률이 빠르고 구조적으로 매력적이라도 자사의 전바적인 목표와 적합한가의 여부를 평가하여 매력도를 평가

☞ 기술과 자원의 보유여부

 : 목표와 부합하더라도 시장에서 성공할 수 있는 기술과 자원이 있는가를 봐서 경쟁적 우위를 얻을 수 있고 비용보다 혜택이 더 많은 경우 진입

 

6. 타겟시장 선택 : 세분시장의 선택

- 시장을 세분화한 후, 각 세분시장을 평가하고, 몇 개의 세분시장을 공략할지, 어떤 시장을 목표로 선택할지를 결정

- 기업이 선택할 수 있는 마케팅 전략의 유형 파악이 필요

7. 기업의 여성마케팅 예시

(1) 통신회사 - KTF의 DRAMA

여성 잠재고객들은 남성과는 달리 동질성이 없으며, 사회적 위치에 따른 라이프스타일이 명확히 구분되는 이질성이 매우 강한 집단

풍요로운 생활이나 수준 높은 문화 향유 욕구, 육체적 아름다움을 추구, 다양하지만 공통된 핵심가치드을 보유

"여자라면 누구나 드라마 같은 삶을 꿈꾼다"라는 여성전용브랜드

(2) 멀티플렉스 CGV

고객의 중심인 젊은 여성층을 위해 영화관람 후 화장을 고칠 수 있는 화장방 및 가방 보관 서비스

20대들이 이용하는 통신카드 및 신용카드와 제휴한 할인 서비스

30대 엄마를 위해서는 유아놀이방 서비스 운영

(3) 금융 - 신용카드사

LG카드 여성 전용의 'LG레이디 카드'

빨강이나 분홍 같은 여성 취향에 맞는 색, 향기 첨가

부가서비스도 백화점, 할인점 등 무이자 할부 기본 탑재

(4) 정유업계

정유회사 통계에 다르면 2001년 말 28%였던 여성 운전자비율이 2002년 하반기에는 33%

SK OK캐시백 여성 회원의 경우

(5) 생활용품사

여성용담배, 버지니아 슬림 등장

"독립적이고, 지적이며, 섹시한 커리어 우먼이라면 남자들보다 더 멋지게 담배를 피울 수 있다."는 메시지를 담고 있는 버지니아 슬림의 광고

색조화장품 브랜드 클리오

화장품을 재료로 한 미술작품 전시회 '코스매틱 2002'를 개최

관람객들에게 화장품으로 직접 그림까지 그려 볼 수 있는 기회를 마련하여 체험마케팅 실시

유니레버 코리아

신문로 성곡 미술관에서 조각가 신미경씨가 비누를 녹여 만든 인체 조각 작품 20여 점 전시

자사제품을 소개하는 동시에 젊은 예술가도 발굴해 지원하는 일석이조의 효과

테팔

주부들이 주 고객층인 테팔에서는 가나인 사이트 센터에서 예술가 임옥상씨와 함께

'테팔, 그리고 여성의 자유'라는 이름의 전시회