STP전략(시장세분화전략)

1. 시장세분화(segmentation) 의의 

① 의의 : 소비자들을 세분시장 내에서는 제품에의 욕구와 구매 행동이 서로 유사하고 세분시장 간에는 상이하도록 몇 개의 세분시장으로 군집화 하는 방법 

② 혜택

   · 공급자 : 정확한 시장파악, 유리한 시장의 선택, 목표시장 명확화, 효율화

   · 소비자 : 소비자 효용 극대화, 선택의 폭 확대

③ 세분화 기준변수의 유형   

   · 세분시장을 파악하기 위해서는 먼저 시장을 세분화할 수 있는 기준변수를 파악할 필요

    → 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리도식적 변수, 행동적 변수 등

    → 세분화의 기준 변수들을 제품/시장의 특성에 따라 상이한 세분화 능력

       (시장구조를 가장 잘 나타낼 수 있는 세분화 변수의 선택)

 

2. 시장세분화의 조건

① 동질성(Identifiability)

   : 세분시장 내 소비자 욕구가 동질적이어야 하고, 비슷한 성향을 가지고 있어야 함

② 접근가능성(Accessibility)

   : 세분시장이 어떤 특성을 가진 소비자들로 구성되어 있고, 이들에게 접근할 방법이 무엇인지 알 수 있어야 함.

     즉, 매체를 통하여 목표 소비자들에게 알릴 수 있어야 함.

③ 측정 가능성(Measurability)

   : 각 세분시장의 규모와 구매력의 측정이 가능해야 함

④ 실천성(Substantiality)

   :  세분된 시장이 독자적인 별개의 마케팅 활동을 실행할 수 있을 정도의 수익성과 가치가 보장되어야 함.

⑤ 차별적 반응

   : 하나의 마케팅믹스 전략에 각각의 세분시장이 서로 다르게 반응이 나타나야 함.

 

3. 시장세분화 변수

① 인구통계학적 변수의 시장세분화

· 의의 : 소비자의 연령,성별,소득,직업,교육 수준 등의 인구나 가구의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법

· 유형 : 성별/연령/소득/직업/교육수준/거주형태/종교/인종 등

· 유의점 : 다른 변수에 비해 국내에서 가장 널리 사용

              여러 변수의 결합적 활용 가능

 

② 법적·제도적 거시 환경변화에 따른 시장세분화

③ 기타 시장세분화 전략

4. 시장세분화 진행시 주안점

① 고객의 입장에서 시장을 세분화

    : 편견을 버리고 소비자 조사나 객관적 시각에서 수립하되 수립된 후에도 반드시 소비자검증을 시행한 후 진입

② 시장규모가 클수록 좋음

    : 각종 수요예측 프로그램이 있지만 실무에서 활용하는데에는 정확도도 떨어질 뿐만 아니라 적용하기도 실제 어려움

      결국은 시장 진입시 얻을 수 있는 매출과 수익이 관건인데 시장을 세분화할수록 해당 세분시장 규모 또한 축소

③ 자사의 재원과 역향에 따른 시너지/분산 고려

    : 결국 시장세분화도 '한정된 재원'이라는 기본적인 문제에 봉착하게 되는데, 이를 공략하기 위한 자사의 마케팅 재원을 검토해야 함.

      또한 동일 카테고리에 Another브랜드로 진입할지, Brand Extension으로 효율성을 기할지, 이때 기존 브랜드와 컨셉차별화 정도에

      따라 자기잠식(Cannibalization)은 얼마를 감수해야 하는지를 신중하게 고려해야 함 → 이를 무시할 경우 기존 브랜드를 오히려

      치명적으로 손상시킬 수 있음

④ 경쟁사를 긴장시킬 만한 시장세분화인가?

    : 경쟁사를 해당 세분화 시장에 후발주자로 참여를 유도 → 전체 시장파이를 키울 수 있는 가장 강력한 촉매제