마케팅 플랜의 프로세스

1. Marketing Management란? 

 - 마케팅 활동을 관리하는 과정 

 - 마케팅환경과 소비자를 분석한 결과를 토대로 마케팅전략을 수립하고,

   마케팅 믹스에 관한 계획을 만들어서 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정

 

2. 마케팅플랜 수립의 단계

3. BCG매트릭스

  ① BCG매트릭스는 현업에서 실제로 가장 많이 활용되는 포트폴리오 분석표이므로 이해가 필요

  ② 회사내 여러 사업들을 시장 성장률과 상대적 시장 점유율이라는 두 변수를 축으로 하는 2차원 공간상에서

      각 사업의 상대적 매력도를 비교하여 포트폴리오 하는 방법

※ 자사 브랜드를 사업부 단위로, 팀 단위로  BCG매트릭스에 대입해보면 3/4분면에 위치한 "?"가 가장 골치 아픈 대상이므로 신중한 선택이 필요

 

4. GE 산업매력도 - 사업강점 분석

   ① BCG는 성장률과 시장점유율만을 고려한 한계

   ② GE의 산업매력도 : 사업강점 매트릭스 → 각 사업단위를 산업 매력도와 사업강점이라는 두 차원에 의해 평가

      가. 사업매력도 지표(industry attractiveness index)

          : 시장성장률, 시장의 규모, 산업의 수익률, 산업의 경기 및 계절 민감도, 경쟁강도 등 기업외부요인을 평가

      나. 사업강점 지표(business strength index)

          : 시장점유율, 매출성장률, 가격·원가상의 우위, 제품품질, 자금력, 고객, 기술력 등과 같은 기업내부 요인 평가

   ③ 산업매력도와 사업강점을 높음, 중간, 낮음으로 구분하여 9개 칸으로 구성

5. 전략적 마케팅플랜 수립시 고려할 점

  : 전략적 사업단위가 경쟁기업에 경쟁우위를 갖기 위해서는

    - 경쟁자원과 핵심역량이 경쟁기업들이 갖지 못하는 독특한 것이고

    - 이러한 경영자원과 핵심역량이 산업이 요구하는 핵심성공요인(KSF : Key Success Factor)과 부합되는 것이어야 함

 

6. 기업성장을 위한 전략방향

* 시장침투(Market Penetration)

    : 제품에 대한 변화 없이 현재의 세분시장에 현재 제품으로 판매량은 증대시키는 기업의 성장전략

  * 시장개척(Market Development)

    : 현재의 제품에 대한 신시장을 확인하고 개발하는 전략

  * 상품개발(Product Development)

    : 기존의 세분시장에 신제품 또는 수정된 제품을 공급하는 전략

  * 다각화(Diversification)

    : 기존의 제품이나 시장과는 완전히 새로운 사업을 시작하거나 인수하는 전략

 

7. 경쟁우위전략 유형

  ① 비용우위전략

     가. 전체시장에서 비용선도자가 되고자 하며 매우 낮은 비용으로 제품을 생산하여 가격경쟁에서 우위를 가지려는 전략

     나. 효율적인 규모의 설비투자, 경험곡선효과에 의해 원가감소, 간접비의 효율적 통제 및 연구개발비와 광고비에 대한 통제

  ② 차별화전략

     가. 산업 내 전체소비자들에게 경쟁사들이 제공하지 못하는 독특한 가치를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하려는 전략

     나. 제품디자인, 광고를 통한 차별화된 브랜드 이미지, 높은 서비스, 고품질

  ③ 집중화전략

     가. 산업 내 특정세분시장에서 경쟁우위를 갖는 전략

 

8. 마케팅플랜 수립단계

  step 1. 환경분석(=상황분석)

            → 사업영역에 대한 이해/제품과 시장에 대한 이해/마케팅·시장 조사

  step 2. 매출 목표 설정

            → 매출 목표의 성격/매출 목표치

  step 3. 소비자 행동 분석과 STP전략

            → 소비자 행동 분석 : 타겟 시장의 고객 분석/소비자 인식, 태도 및 행동 분석

                STP : 세분화/타겟 고객(시장) 선정/타겟 소비자의 마음 속에 자사의 제품·이미지를 차별되게 각인 시키는 것

  step 4. 마케팅믹스 운용전략의 설계

            → 마케팅 핵심 요소인 제품/가격/유통/프로모션을 중심으로 각 요소들을 어떻게 조합해 전략을 수립해 나갈지 방법 모색

  step 5. Financial Analysis

            → 손익 분기점 분석/수요(판매량)예측/마케팅 예산과 관련된 비용 도출

  step 6. 마케팅 실행 및 평가

            → 마케팅 활동 점검/마케팅 실행 결과에 대한 평가/마케팅 플랜의 최종 점검