맥락을 팔아라 - 정지원, 유지은, 원충렬



아니, 도대체 왜? 

라는 물음이 계속되는 것이 요즘의 시대, 요즘의 트렌드입니다. 


아니 저런 병맛 컨텐츠가 왜 인기가 있는거지? 

아니 저걸 왜 사는거지? 

여기서도 나오는데요, 이쁜 쓰레기...뭐 이런거죠. 


요즘 시대에만 통하는 새로운 맥락을 찾아라. 

그런 책입니다. 



어떤 이야기들을 전하고 있는지, 맥락없이 일단 보시죠!


1. 일반적으로 고객이 공유하고 싶어 하는 맥락은 크게 두 가지다. 내용 자체가 아주 재미있을 것, 그리고 콘텐츠 공유를 통해 내가 돋보일 것. SSG는 묘하게 이 둘을 다 담았다. SSG의 광고는 촌스러운 듯 세련됐고, 병맛 같지만 고급스럽고, 지루한가 싶더니 재미있다. 이런 양면성이 소비자들의 맥락과 맞아떨어져 그 파급 효과가 강렬했던 것이다.

--- 나를 돋보일 수 있는, 공유할만한 것들.


2. 지금까지는 소비로 자신의 특별함을 드러내는 것이 무척 쉬운 일이었다. 그러나 이제, 돈을 지불하고 물건을 사는 것만큼 쉽고 흔한 일은 없다. 구매만으로 자신의 특별함을 전달하는 게 어려워졌다는 말이다. 루이비통을 구매했다는 것이 경제적 능력을 말해주지 않는다. 지금은 경제적 여유가 많은 사람이나 경제적으로 자립하지 못한 대학생도 루이비통을 든다. 소득 수준의 향상과 더불어 자신에게 가치 있는 물건에는 과감히 투자하는 가치소비 경향 때문이다. 프라이탁은 친환경적 가치관과 태도를 상징하긴 하지만 '나'를 표현하는 희소성은 약해졌다. 이 역시 돈만 있다면 누구나 살 수 있기 때문이다.

--- 이제는 마케팅이, 소비자의 다름과 나음을 정의해줄 수 있어야 할 것 같네요. 


3. 이제 제품은 고객과의 연결성을 전제로 한 콘텐츠이다. 자신을 표현할 수 있고, 사람들과 공유할 만한 콘텐츠는 소셜미디어에서 가장 먼저 소비된다. ~~~ 130년의 장수 브랜드이자 세계 최고의 브랜드 코카콜라는 브랜드 노후화와 웰빙 트렌드에 노심초사하다가 회심의 한 수를 둔다. 탄산음료를 팔기보다 스스로 매력적인 콘텐츠가 되기로 한 것이다. 그들은 심심해서, 장난으로, 분위기를 바꿔보려고, 혹은 누군가에게 마음을 전하려고 하는 등 코카콜라가 필요한 새로운 이유와 맥락을 제시했다. 실제로 "마음을 전해요" 캠페인 이후 코카콜라의 매출은 상승했다. 친구의 이름 혹은 사랑해, 응원해 등의 메시지를 채운 코카콜라 메시지팩은 일반 제품 대비 두 배 이상 더 많이 판매되었다. 

--- 우리 제품을 써야 하는 새로운 이유와 맥락을 제시하는 것, 진정 마케팅다운 일이라 생각되네요. 


4. 모두가 주목했던 것은 기하급수로 팽창하는 바이럴의 확산력이다. 하지만 축제 같은 요란함이 끝나고 났을 때 무엇이 남는지를 냉정하게 바라볼 필요가 있다. 그 팽창에 함께 실려야 했던 메시지나 이미지가 증발해버리는 경우가 생기기 때문이다. 애초의 목적이라는 것을 상실해서는 곤란하다. 미디어의 환경이 달라지건 말건 간에, 목표는 처음부터 하나였다. 브랜드가 하고 싶은 이야기와 보여주고 싶은 이미지를 고객에게 전달하는 것. 그 이야기에 공감하기 때문에, 혹은 그 이미지를 다른 사람에게도 보여주고 싶기 때문에 작동하는 미디언스야 말로 브랜드에 바람직한 방향으로 기능하는 것이다. 수단과 목적을 헷갈리면 공허해 질 수밖에 없다. 

--- 그저 재밌고 웃긴 이야기만 퍼다 나르면서 좋아요를 늘리고 싶지만, 그게 우리 회사의 무엇이 될 수 있는건가... 우리 것으로 재창조하는 것은 어떻게 가능할 것인가, 그것이 우리가 말하고자 하는 맥락과 맞는 것인가... 다양한 고민이 필요합니다. 


5. 페이스북의 뉴스룸은 브랜드 저널리즘의 진가를 확인하기에 좋은 케이스이다. 그들은 심지어 직접 생산한 정보와 콘텐츠로 브랜드 히스토리를 만들어 가고 있다. 새로운 서비스의 론칭 소식이나 연구 상황, 내부인의 생생한 목소리와 다양한 콘텐츠들이 연도와 날짜별로 꾸준히 축적되고 있다. 하나의 기업 혹은 브랜드를 운영하는 조직에는 당연히 다양한 스토리가 존재한다. 물론 이 스토리들은 그저 관계자만 아는 뒷이야기로 사라져버릴 수도 있다. 혹은 소비자들이 관심 있어 할 만한 콘텐츠로 만들어져 세상의 문을 나설 수도 있다. 기업의 입장에선 단지 선택의 문제일 뿐이다. 

--- 제가 하고 싶은 것들도 이런 것입니다. 제품과 서비스에 담겨있는 철학, 이를 개발해내는 과정, 스토리, 이런 것들을 노출하면서 기업 이미지를 만드는 다양한 조각들을 남겨두고 싶은데, 조직 구성이나 업무, 협업의 과정 등이 실제적으론 너무 어려운 부분이 많네요. 


6. 왜 이 제품을 이 가격에 사야 하는지를 납득시키는 것은 그래서 중요하다. 하지만 그것은 의외로 성능이나 기술이 아닌 이미지나 감성의 영역일 수도 있다. 의미 있는 기술일지라도 기존의 삶을 방해하는 형태가 아니어야 하며, 새로운 이해를 구하지 않아도 되도록 직관적이며 쉬워야 하고, 마침내는 사용자의 삶 속에 자연스럽게 녹아들어 존재의 의미를 드러내야 한다. 그 세심한 과정이 있어야 고객의 동의와 선택이 이루어질 수 있다. ~~~ 사람들이 수용하는 것은 기술이 아니다. 그 기술이 제안하고 약속하는 관점이다.

--- 어떤 제품 제안서를 보더라도, 도입효과나 Uses Case는 있는건데, 이걸 납득할만큼 좀 더 잘 그려줄 수 있어야 하겠네요. 

Posted by 에임투지