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지나간... 의미가.../마케팅 이야기

시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙...2(감정)



시장을 움직이는 49가지 마케팅의 법칙

저자
정연승 지음
출판사
한스미디어 | 2010-01-30 출간
카테고리
경제/경영
책소개
'왜 사는가?' '왜 팔리는가?에 대한 명쾌한 해답, 이기는 마...
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최근에 많은 기업들이 소비자들의 무의식과 감정을 자극 하는 것을 목표로 마케팅 전략과 기법을 실행하고 있다. 감성 마케팅, 관계 마케팅, 감각 마케팅, 체험 마케팅 등 다양한 마케팅 전략과 유형들이 각광받고 있는 가운데, 최근 많은 기업들의 관심과 주목을 받고 있는 것이 바로 소비자의 무의식과 감성을 타깃으로 하는 뉴로 마케팅 기법이다.

 

감 정 - 인간의 기분(mood), 감성(emotion), 느낌(feeling) 등을 통칭하는 개념으로, 보통 우뇌에 의한 직관과 상상력을 바탕으로 하는 소비자의 행동을 설명하는 영역

 

 

감정을 이용한 마케팅의 법칙(13) 

 

  

16. 너무 좋아 심장이 뛴다 ▶스탕달 신드롬

우리는 비록 가지지는 못하더라도 심장을 두근거리게 하는 제품이 하나씩은 있을 것이다. 인간이 아닌 사물을 보고 심장이 떨리는 것을 스탕달 신드롬(Stendhal Syndrome)이라 하는데, 이는 뛰어난 미술품이나 예술작품을 보았을 때 순간적으로 느끼는 각종 정신적 충동을 말한다.  

 

  

17. 궁금한 건 못 참는다 ▶자이가르니크 법칙

자이가르니크(Zeigarnik) 법칙은 러시아의 심리학자 자이가르니크의 이름을 딴 것으로서, 미완성 과제에 대한 기억이 완성 과제에 대한 기억보다 더 강하게 남는다는 것을 의미한다. 이 효과는 드라마가 끝날 때 결정적인 순간에 실마리가 풀리지 않은 채 끝나는 것을 잘 설명해준다. 광고에서 사용하는 자이가르니크 법칙의 대표적인 예는 티저광고(Teaser Advertising)이다. 티저광고는 소비자들의 호기심을 유발시켜 관심을 불러일으키고, 후속 광고와 제품에 대한 그 관심이 연결되도록 유도한다. 

 

  

18. 희소할수록 더 간절하다 ▶희귀성의 법칙

소비자들은 마감임박, 한정판매 등의 말에 왜 구매가 부추겨지는 것일까? 그 이윤은 아마도 희귀성 효과 때문일 것이다. 심리학자 브렘(Brehm)은 사람들은 이미 누리고 있는 자유가 상실된다는 사실을 견디지 못하 그 특권을 되찾기 위해 행동하는 과정을 '심리적 저항 이론'이라고 명명했다. 만일 어떤 대상이 점차 희귀해져서 선택의 자유를 침해하게 된다면 우리는 그 대상을 이전보다 더 강렬하게 소유하려는 심리적 저항을 하게 된다. 희귀성은 경쟁 심리를 부추겨 소비자들의 제품 구매 시 실제 제품이 제공하는 가치보다 더 큰 가치를 얻는 것으로 착각하게 만드는 효과를 발휘하는 것이다.

  

 

19. 하지 말라고 하면 더 한다 ▶청개구리 효과

청개구리 효과는 금지된 것을 더 궁금해하고, 갖지 못하는 것을 더 갖고 싶어 하는 사람들의 심리적 저항을 말한다. 청개구리 효과 역시 어떤 대상에 대해 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어,그 자유를 이전보다 더 강렬히 원하게 된다는 사실에 근거를 두고 있다. 희귀성 효과가 소비자가 구매할 수 있는 시간과 수량을 박탈함으로써 소비자의 심리를 자극한다면, 청개구리 효과는 직접적으로 소비자의 행동을 저지함으로써 소비자의 반발 심리와 호기심을 자극하는 것이다.

  

 

20. 빚지고는 살 수 없다 ▶미리 주기 효과

미리 주기 효과는 상호성의 법칙으로, 한마디로 상대방에게 원하는 것이 있으면 그 사람에게 뭔가 해주라는 것이다. 사람은 누구나 자신이 빚진 만큼 갚고자 하는 심리가 있기 때문에 그 심리를 이용하여 상대방으로부터 자신이 원하는 것을 얻어내는 기술이다.

 

 

21. 문화적 욕구를 충족한다 ▶컬처 효과

현대사회는 문화에 주목하고 있으며, 문화는 경제적 고부가가치를 창출할 수 있는 매개체이다. 문화산업은 인간이 추구하는 높은수준의 향유물로 기업과 국가에서도 주도적으로 키워나가고 있는 미래지향적 산업이다. 컬처 효과는 단순히 기업들이 문화를 수원하거나 문화를 이용하여 소비자에게 고급스러운 이미지를 형성시키는 경우도 있지만, 기업이 주도적으로 자체 문화를 만들어 소비자가 직접 이용할 수 있도록 하는 경우도 있다. 이런 경우는 소비자에게 긍정적 이미지를 형성하는 데서 그치는 것이 아니라, 직접 그 제품을 이용하고 싶은 욕구를 자극하여 매출 증대에까지 이르게 할 수 있다. 

 

  

22. 헌 집 줄게 새 집 다오 ▶New 선호 법칙

'New 선호 법칙'은 말 그대로 새로운 것들을 선호하는 소비 성향을 말한다. 심리학적 용어로는 쿨리지 효과(Coolidge Effect)와 그 의미가 비슷하다. 쿨리지 효과란 상대를 바꾸었을 때 욕망이 증대되는 경우를 일컫는 용어로, 매일 보는 사람보다는 새로운 다른 사람을 보았을 때 더욱 마음이 끌리게 되는 심리를 표현한 용어이다. New 선호 법칙은 제품에 이러한 심리가 적용되는 것으로, 제품주기가 너무 빨라져 더 이상 내구재로 구분하기도 모호한 휴대폰에서 이러한 법칙을 찾을 수 있다.

  

 

23. 이야기가 있는 상품을 선택한다 ▶스토리텔링의 법칙

마케팅에서 감성이 핵심적 개념으로 떠오르면서 소비자의 감성을 자극할 수 있는 다양한 마케팅 기법이 부각되고 있다. 그 중에서 최근 주목받고 있는 걳이 바로 스토리텔링 기법이다. 스토리텔링 기법은 소비자가 브랜드와 제품에 감정적으로 동요할 때 소비를 결정한다는 점에서 소 비자의 감정을 잘 활용하고 있다. 

  

 

24. 추억을 팔아라 ▶향수정서 자극의 법칙

향수정서 자극의 법칙은 소비자의 과거 경험을 자극시켜 옛 추억에 대한 정서가 도살아나 소비하게 되는 것을 의미한다. 향수(鄕愁)는 고향을 그리워하는 마음이라는 사전적 의미를 갖고 있지만, 지나간 과거를 그리워하는 마음으로 좀 더 넓게 이해할 수 있다. 인간은 과거를 회상할 때 좋았던 경험만 기억하려는 습성과 비록 힘든 시간을 경험했더라도 그 시간을 아름답게 포장하려는 경향이 있는데 이것을 '무드셀라 증후군(Mood Cela Syndrome)'이라고 한다. 이 습성 때문에 기업에서도 소비자의 향수를 자극시켜 좋았던 기억을 회상하고 그 감정을 불러일으켜 소비를 유도한다.

 

 

25. 제품에 '재미'를 덧씌운다 ▶플레이 법칙

플레이 법칙이란 'play'의 유희,오락,기분전환의 의미에 착안한 효과로서 소비자가 기쁜 감정, '희(喜)'를 느낌으로써 소비행위가 일어나는 현상을 말한다. 현대에 있어서 노동의 개념은 단순히 생존을 위한 행위가 아니라, 노동에 대한 대가를 통해 자신의 삶을 윤택하게 만들기 위한 것이라 할 수 있다. 잘 노는 것이 멋지게 사는 것의 상징처럼 인식되면서, 많은 소비자들이 여가를 위해 돈을 아끼지 않고 있다. 또한 기업에서도 플레이 효과를 이용한 제품과 서비스를 선보이며 소비자의 '희(喜)' 감정을 불러일으켜 지갑을 열게 하고 있다.

  

 

26. 울면서도 겨자를 먹는다 ▶콩코드 법칙

미리 사려고 계획하지는 않았지만, 그동안에 썼던 시간과 돈이 아까워 구매를 하는 심리를 콩코드 효과, 매몰비용 효과라고 부른다. 매몰비용(Sunk Cost)은 이미 지출되었기 때문에 회수가 불가능한 비용을 말한다. 매몰비용은 이미 지출되었기 때문에 경제학적으로 생각하면 합리적인 선택을 하기 위해서는 고려해서는 안되는 비용이다. 현재의 의사결정에는 향후의 비용과 편익만을 고려해야 한다. 그렇다면 콩코드 법칙이라고 불리는 이유는 무엇일까? 실제 콩코드 여객기는 개발도중 엄청난 비용이 들었고, 개발이 완료된다고 해도 채산성을 맞출 가능성이 거의 없었다. 운임까지 비싸서 비싼 돈을 지불하고 타려는 소비자는 거의없었기 때문에 콛코드 여객기는 매몰 비용으로 인한 합리적인 판단을 하지 못해 실패한 대표적인 사례였던 것이다.

  

 

27. 동병상련에 호소하라 ▶현수교 효과

현수교 효과는 현수교와 같이 위험한 상황이나 고난을 함께 경험함으로써 동병상련을 느끼며 연대감 및 공감이 생겨나는 심리현상을 말한다. 생산 및 유통업체 실명제 같이 농산물을 담는 박스 등에 생산자나 산지의 사진을 직접 붙여두고 생산자가 최선을 다해 재배했다는 의사를 전달하고자 한다. 업체들이 택배차량의 차주 내지 운반자의 사진을 차량의 외벽에 직접 붙여놓은 것을 보고 소비자들은 개인이 책임을 지고 운반하는 모습에 택배업체에 대한 신뢰가 보다 증가한다. 결국 실명제를 통해 기업들은 소비자의 부모나 형제 같은 사람들이 일하고 있음을 알려 공감을 형성함으로써 소비자의 구매를 유도하고 있는 것이다.

  

 

28. 신뢰와 공감의 강력한 힘 ▶블로그 효과

제품에 대한 정확한 정보를 얻기 위해서는 기업 홈페이지를 이용해야 한다. 하지만 소비에 보다 직접적인 영향을 미치는 것은 블로그다. 소비자는 실패를 원하지 않기 때문에 제품의 장점과 단점을 모두 알고 싶어한다. 같은 소비자 입장에서 제공되는 블로그 정보에 대해 보다 많은 신뢰와 공감을 느낄 수 밖에 없다. 이것이 바로 블로그 마케팅의 힘이다.